Vào ngày 4 tháng 9, lululemon công bố kết quả quý II năm tài chính 2026.
Doanh thu đạt 2,416 tỷ đô la Mỹ, giảm 4% so với cùng kỳ năm trước. Bắc Mỹ giảm 8%. Trung Quốc đại lục tăng 4% theo báo cáo, nhưng giảm 2% theo tỷ giá hối đoái cố định, so với mức tăng 23% trong quý trước. Dự báo cả năm lại bị điều chỉnh giảm, lần này xuống còn 10,35–10,5 tỷ đô la Mỹ.
Cổ phiếu giảm mạnh sau giờ giao dịch.
Quý này yếu kém, nhưng câu hỏi thú vị hơn là liệu đây chỉ là một đà chậm lại tạm thời hay là một vấn đề mang tính cấu trúc sâu xa hơn.
Dấu hiệu cho thấy khả năng thứ hai.
lululemon đang đối mặt với áp lực đồng thời tại Bắc Mỹ và Trung Quốc. Doanh số bán hàng cùng kỳ đã trở thành số âm, dự báo đã bị cắt giảm hai lần, và cơ cấu sản phẩm đang chuyển dịch khỏi một số danh mục từng định hình thương hiệu ngay từ đầu.
Điều này quan trọng vì lululemon được xây dựng trên một trong những câu chuyện về danh mục sản phẩm rõ ràng nhất trong ngành đồ thể thao hiện đại.
Nó đã lấy quần áo tập yoga, đặc biệt là quần ống bó, và biến chúng thành một doanh nghiệp lối sống toàn cầu.
Thách thức hiện nay là điều gì sẽ xảy ra sau khi danh mục đó đạt đến giai đoạn trưởng thành.
thành công của lululemon bắt nguồn từ nhiều yếu tố hơn là chất liệu kỹ thuật hay độ vừa vặn.
Nó đã tạo ra một danh mục mà khách hàng hiểu ngay lập tức. Sản phẩm vừa chức năng, vừa tôn dáng, vừa thoải mái, dễ mặc thường xuyên và dễ mua lặp lại. Theo thời gian, quần áo tập yoga đã trở thành một phần của bản sắc lối sống rộng lớn hơn.
Điều đó trao cho thương hiệu quyền lực định giá phi thường.
Trong nhiều năm, khách hàng sẵn sàng trả mức giá cao hơn mà không cần chờ các chương trình khuyến mãi. Về mặt thực tiễn, lululemon đã xây dựng nên thứ còn quý giá hơn một dòng sản phẩm thành công: nó đã xây dựng một vị trí trong tâm trí khách hàng.
Tuy nhiên, một danh mục mạnh chỉ có thể thúc đẩy tăng trưởng ở một mức độ nhất định.
Khi khách hàng mục tiêu đã sở hữu nhiều bộ quần bó sát, việc thuyết phục họ mua thêm trở nên khó khăn hơn. Nhu cầu thay thế bắt đầu quan trọng hơn nhu cầu mua lần đầu. Đồng thời, các đối thủ gia nhập thị trường và người tiêu dùng trở nên chọn lọc hơn.
Đây là lúc các thương hiệu theo mô hình dọc thường phải thay đổi.
Canada Goose từng đối mặt với vấn đề tương tự từ một góc độ khác. Thế mạnh cốt lõi của hãng là đồ khoác ngoài cao cấp làm từ lông vịt, một phân khúc có giá trị cao, mang tính mùa rõ rệt và tần suất mua tương đối thấp. Để duy trì tăng trưởng, hãng buộc phải mở rộng sang các sản phẩm như đồ khoác nhẹ hơn, đồ dệt kim, giày dép và phụ kiện.
Nguyên tắc là như nhau.
Thương hiệu phải vượt ra ngoài sản phẩm từng tạo nên danh tiếng cho mình, mà không làm suy yếu lý do khiến người tiêu dùng tin tưởng nó ngay từ đầu.
Tại Bắc Mỹ, lululemon đang ghi nhận lưu lượng khách giảm và tỷ lệ chuyển đổi thấp hơn, trong khi nhu cầu đối với quần bó sát truyền thống cũng suy yếu. Người tiêu dùng đang chuyển sang các kiểu dáng rộng hơn, phù hợp hơn cho sinh hoạt hằng ngày.
Tại Trung Quoc, su cham lai con ro ret hon. Ty le tang truong giam tu 23% theo tien te khong doi trong quy truoc xuong con su giam 2%.
Dong thoi, canh tranh dang ngay cang gay gat hon.
Alo dang mo rong hoat dong ra quoc te. NikeSKIMS dang phat trien cac danh muc san pham dan dung va tap luyen cho phu nu. On dang mo rong sang cac linh vuc nhu yoga, pilates va cac loai do tap chung tong quat hon. Cac thuong hieu Trung Quoc trong nuoc cung dang nhanh chong hoan thien ve do bo sat, chat lieu va cach ke chuyen san pham.
He qua la rat ro rang: lululemon khong con hoat dong trong mot linh vuc ma thuong hieu co the tu dinh nghia theo y muon.
Cau hoi da thay doi tu "linh vuc do tap co the tang truong nhanh den muc nao?" thanh "lululemon muon tro thanh mot thuong hieu nhu the nao trong giai doan tiep theo?"
Do la mot cau hoi kho hon.
Phan ung ro rang nhat voi su chinh thuc la mo rong linh vuc kinh doanh.
Tuy nhien, viec them cac linh vuc moi va xay dung mot dong co tang truong thu hai khong phai la mot viec nhu nhau.
Moi linh vuc san pham moi chi tro nen co y nghia khi khach hang co the hieu duoc ly do no thuoc ve thuong hieu nay.
Đối với lululemon, việc mở rộng từ yoga sang các phân khúc studio, chạy bộ, tập luyện, đi làm, du lịch và hoạt động ngoài trời nhẹ là hợp lý vì những phân khúc này vẫn gắn bó chặt chẽ với thế mạnh cốt lõi của thương hiệu: sự thoải mái, chuyển động linh hoạt, hiệu năng vải và khả năng mặc hàng ngày.
Thị trường mới cũng phải đủ lớn để thực sự có ý nghĩa.
Việc mở rộng từ yoga sang một tủ đồ phong cách sống năng động rộng hơn tạo ra nhiều tiềm năng hơn hẳn so với việc chỉ thêm một biến thể khác của quần legging.
Và quan trọng nhất, sản phẩm vẫn cần một lý do tồn tại.
Lý do đó có thể bắt nguồn từ chất liệu, dáng cắt, kết cấu, tính năng hoặc một cách mới để mặc trang phục. Nếu thiếu yếu tố đó, việc mở rộng sẽ chỉ là tăng quy mô bộ sưu tập chứ không phải phát triển thương hiệu.
Đây chính là lúc phát triển sản phẩm trở nên then chốt.
Từ góc nhìn sản phẩm và chuỗi cung ứng, xu hướng này đã rõ ràng.
Ranh giới giữa yoga, chạy bộ, đi làm, du lịch và hoạt động ngoài trời nhẹ đang trở nên linh hoạt hơn.
Người tiêu dùng ngày càng mong muốn những bộ quần áo vừa có hiệu suất cao vừa không mang vẻ ngoài quá kỹ thuật. Một chiếc quần phải linh hoạt khi vận động, phù hợp khi đi máy bay và tiện dụng trong thành phố. Một chiếc áo khoác có thể mang lại độ giãn, khả năng chống gió và nhiều ngăn chứa mà vẫn không trông giống thiết bị dành riêng cho hoạt động ngoài trời.
Đó là lý do vì sao các danh mục như quần tập dáng rộng, áo khoác nhẹ, áo khoác phòng tập, quần du lịch và các sản phẩm lai soft-shell đang thu hút sự chú ý ngày càng lớn.
Điều này làm thay đổi cách các thương hiệu phát triển sản phẩm.
Việc tối ưu hóa chỉ cho một môn thể thao hoặc một tình huống sử dụng cụ thể giờ đây đã không còn đủ.
Hiệu suất vải, độ vừa vặn, tính linh hoạt, sự thoải mái, bản sắc thị giác và khả năng mặc hàng ngày giờ đây đều phải được giải quyết đồng thời.
Đối với nhà cung cấp, điều này đẩy cuộc trao đổi lên giai đoạn sớm hơn trong chuỗi phát triển.
Thời trang và hiệu suất từng tồn tại trong hai hệ thống phát triển tách biệt.
Sự phân biệt này đang dần mờ nhạt.
Các thương hiệu thể thao muốn gia tăng tính liên quan đến thời trang và sức hấp dẫn trong đời sống thường nhật. Các thương hiệu thời trang lại muốn nâng cao tính chức năng và uy tín về hiệu suất.
Do đó, ngày càng nhiều thương hiệu đang đưa các nhà cung cấp và đối tác ODM vào quy trình sớm hơn.
Công việc hiện nay bắt đầu trước khi hoàn tất bộ tài liệu kỹ thuật (tech pack).
Hướng vải, dáng áo, độ vừa vặn, cấu trúc chức năng, kiểm định mẫu và các tình huống sử dụng ngày càng được thảo luận chung trong cùng một cuộc trao đổi phát triển sản phẩm.
Điều này đặc biệt quan trọng với các thương hiệu đang trong giai đoạn chuyển đổi, bởi vì đường cong tăng trưởng tiếp theo hiếm khi xuất hiện chỉ sau một cuộc họp hay một ý tưởng duy nhất.
Nó hình thành thông qua quá trình phát triển sản phẩm lặp đi lặp lại, thử nghiệm và hoàn thiện liên tục.
Đối tác nào có khả năng giảm chi phí thử nghiệm, rút ngắn chu kỳ phát triển và chuyển hóa một bối cảnh tiêu dùng mới thành sản phẩm khả thi về mặt thương mại sẽ trở nên có giá trị hơn.
EVER GLORY đã hợp tác với các thương hiệu may mặc quốc tế ở nhiều giai đoạn khác nhau trên thị trường.
Kinh nghiệm ban đầu của chúng tôi trong lĩnh vực thời trang nhanh (fast fashion) và quần áo có thương hiệu đã tạo nền tảng vững chắc về merchandising, phát triển sản phẩm và tốc độ đưa sản phẩm ra thị trường. Từ năm 2018, chúng tôi đã đầu tư mạnh hơn vào lĩnh vực đồ thể thao, đồ ngoài trời và đồ chức năng.
Hai lĩnh vực nền tảng này hiện ngày càng giao thoa nhiều hơn.
Nhiều cơ hội sản phẩm thú vị nhất ngày nay nằm ở ranh giới giữa thời trang và chức năng.
Đối với các thương hiệu đang khám phá những lĩnh vực tăng trưởng mới, vai trò của chúng tôi không chỉ đơn thuần là cung cấp năng lực sản xuất. Chúng tôi có thể tham gia sớm hơn vào quá trình phát triển — từ định hướng xu hướng và chất liệu, phát triển dáng áo, xây dựng cấu trúc chức năng, kiểm tra mẫu thử nghiệm đến xác thực lô hàng nhỏ.
Đối với một thương hiệu thể thao đã khẳng định vị thế, điều đó có thể nghĩa là mở rộng sang các phân khúc như di chuyển hàng ngày, du lịch, hoạt động ngoài trời nhẹ hoặc các danh mục lối sống rộng hơn.
Đối với một thương hiệu thời trang, điều đó có thể nghĩa là tích hợp thực sự khả năng hiệu suất vào sản phẩm, thay vì chỉ thêm các chi tiết chức năng trên bề mặt.
Còn đối với các thương hiệu mới nổi, chính chuỗi cung ứng cũng có thể trở thành một phần của quá trình đổi mới.
thách thức hiện tại của lululemon không phải là trường hợp duy nhất.
Mọi thương hiệu được xây dựng xung quanh một danh mục mạnh mẽ đều cuối cùng sẽ đạt đến điểm mà riêng danh mục đó không còn đủ để duy trì tăng trưởng.
Đối với các thương hiệu, đó chính là câu hỏi tăng trưởng tiếp theo.
Đối với các nhà cung cấp, đây là cơ hội để chuyển từ giai đoạn thực thi sang đồng phát triển.
EN
