في ٤ سبتمبر، أعلنت لولوليمون عن نتائجها للربع الثاني من السنة المالية ٢٠٢٦.
بلغت العائدات ٢,٤١٦ مليار دولار أمريكي، أي انخفاضًا بنسبة ٤٪ مقارنةً بالفترة نفسها من العام السابق. وانخفضت العائدات في أمريكا الشمالية بنسبة ٨٪. أما في الصين القارية، فارتفعت بنسبة ٤٪ على أساس الإبلاغ المالي، لكنها انخفضت بنسبة ٢٪ عند احتسابها بعملة ثابتة، مقارنةً بنموٍّ بلغ ٢٣٪ في الربع السابق. كما خُفِضَ التوجيه المالي للسنة الكاملة مرةً أخرى، وهذه المرة ليصبح بين ١٠,٣٥ و١٠,٥ مليار دولار أمريكي.
وهبط سعر السهم هبوطًا حادًّا بعد انتهاء جلسة التداول.
كان الأداء الربعي ضعيفًا، لكن السؤال الأكثر إثارةً للاهتمام هو ما إذا كان هذا الانخفاض مؤقتًا أم يعكس تحوُّلًا هيكليًّا أعمق.
تشير المؤشرات إلى الحالة الثانية.
تواجه لولوليمون ضغوطًا في آنٍ واحدٍ في أمريكا الشمالية والصين. وتحوَّلت المبيعات المماثلة إلى سالبة، وخُفِضَ التوجيه المالي مرتين، كما يشهد مزيج المنتجات تحولًا بعيدًا عن بعض الفئات التي شكَّلت منذ البداية هوية العلامة التجارية.
ويكتسب ذلك أهميةً لأن لولوليمون بُنيَت على واحدةٍ من أوضح القصص التخصصية في قطاع الملابس الرياضية الحديثة.
أخذت ملابس اليوغا، وخصوصًا السراويل الضيقة، وحوّلتها إلى شركة عالمية تُركّز على نمط الحياة.
والتحدي الآن هو ما سيحدث بعد بلوغ تلك الفئة مرحلة النضج.
وجاء نجاح علامة lululemon من أكثر من مجرد أقمشة تقنية أو قصّة مناسبة.
فهي خلقت فئةً فهمها العملاء فورًا. وكانت المنتجات وظيفية وجذّابة ومريحة، وسهل ارتداؤها بشكل متكرر وشراءها مرارًا وتكرارًا. وبمرور الوقت، أصبحت ملابس اليوغا جزءًا من هوية أوسع لنمط الحياة.
وهذا منح العلامة قوة استثنائية في تحديد الأسعار.
وعلى مدى سنوات، كان العملاء مستعدين لدفع أسعار مرتفعة دون انتظار عروض ترويجية. ومن الناحية العملية، بنت lululemon شيئًا أثمن من خط منتجات ناجح: بل بنت مكانة راسخة في أذهان العملاء.
لكن الفئة القوية لا يمكنها دفع النمو إلى مدى بعيدٍ جدًّا.
بمجرد أن يمتلك العميل المستهدف عدة أزواج من السراويل الضيقة بالفعل، يصبح الشراء التالي أكثر صعوبة. ويبدأ طلب الاستبدال في اكتساب أهمية أكبر من الاعتماد الأولي.
وهنا تضطر العلامات التجارية الرأسية عادةً إلى التغيير.
وواجهت علامة كندا غوز (Canada Goose) مشكلة مماثلة من زاوية أخرى. فقوتها الأساسية كانت في معاطف الخروج الفاخرة المصنوعة من ريش الإوز، وهي فئة ذات قيمة عالية وموسمية واضحة وتكرار شراء نسبياً منخفض. وللاستمرار في النمو، اضطرت إلى الدخول في قطاعات الملابس الخارجية الأخف، والملابس المحبوكة، والأحذية والإكسسوارات.
المبدأ نفسه ينطبق هنا.
ويجب أن تتوسع العلامة التجارية خارج المنتج الذي جعلها مشهورة دون إضعاف السبب الذي جعل الناس يثقون بها منذ البداية.
ففي أمريكا الشمالية، تشهد لولو ليمون (lululemon) انخفاضاً في أعداد الزوار ومعدل التحويل، بينما تراجعت الطلب على السراويل الضيقة التقليدية. وينتقل المستهلكون نحو قصات أكثر فضائية وأكثر ملاءمة للاستخدام اليومي.
في الصين، كان التباطؤ أكثر حدةً بكثير. فانتقل النمو من ٢٣٪ بالعملة الثابتة في الربع السابق إلى انخفاض نسبته ٢٪.
وفي الوقت نفسه، تزداد المنافسة كثافةً.
تتوسَّع علامة Alo عالميًّا. وتوسِّع NikeSKIMS فئات الأداء والستوديو للنساء. وتنتقل علامة On beyond الجري إلى اليوجا والبيلاتس وملابس الاستوديو الأوسع نطاقًا. كما أن العلامات المحلية الصينية تتحسَّن بسرعةٍ كبيرةٍ في مجالات المقاسات، والأنسجة، وسرد قصص المنتجات.
والنتيجة واضحةٌ جدًّا: لم تعد lululemon تعمل في فئةٍ يمكنها تحديدها بنفسها.
وقد انتقل السؤال من «بأي سرعةٍ يمكن لملابس اليوجا أن تنمو؟» إلى «ما نوع العلامة التجارية التي ترغب lululemon في أن تصبحها بعد ذلك؟»
وهذا سؤالٌ أصعبُ.
والاستجابة الواضحة للتبلُّغ هي التوسُّع في الفئات.
ولكن إضافة فئاتٍ جديدةٍ وبناء محركٍ ثانٍ للنمو ليسا أمرين متماثلين.
ولا تكتسب مجالات المنتجات الجديدة معنىً حقيقيًّا إلا حين يفهم العملاء سبب ارتباطها بتلك العلامة التجارية.
بالنسبة لعلامة لولوليمون، فإن التوسع من اليوجا إلى الاستوديو والركض والتدريب والتنقل والسفر والأنشطة الخارجية الخفيفة منطقيٌّ لأن هذه السيناريوهات تبقى قريبة من نقاط القوة الأساسية للعلامة: الراحة والحركة وأداء الأقمشة وقابلية ارتدائها في الحياة اليومية.
كما يجب أن يكون السوق الجديد كبيرًا بما يكفي ليكون له وزنٌ.
الانتقال من اليوجا إلى خزانة ملابس نشطة أوسع يخلق مساحة أكبر بكثير مقارنةً بإضافة نوعٍ آخر فقط من السراويل الضيقة.
والأهم من ذلك، لا يزال للمنتج سببٌ وجيهٌ لوجوده.
قد يأتي هذا السبب من القماش أو المقاس أو التركيب أو الوظيفية أو طريقة جديدة لارتداء القطعة. وبغياب هذا السبب، يتحول التوسع إلى نموٍّ في المجموعة وليس في العلامة نفسها.
وهنا تصبح تطوير المنتجات أمرًا بالغ الأهمية.
من منظور المنتج وسلسلة التوريد، فإن الاتجاه واضحٌ بالفعل.
تتلاشى الحدود بين اليوجا والركض والتنقل والسفر والأنشطة الخارجية الخفيفة تدريجيًّا.
يبحث المستهلكون بشكل متزايد عن الملابس التي تؤدي أداءً ممتازًا دون أن تبدو تقنية جدًّا. فيجب أن تسمح سروالٌ ما بالحركة بسلاسة، وأن تكون مناسبة للسفر جوًّا، وكذلك لارتدائها في المدينة. أما السترة فهي قادرة على توفير المرونة وحماية من الرياح ومساحات تخزين دون أن تشبه معدات الأنشطة الخارجية.
ولهذا السبب، تكتسب فئات مثل السراويل النشطة ذات القصّة الواسعة، والملابس الخارجية خفيفة الوزن، والسترات الخاصة بالاستوديوهات، والسراويل المخصصة للسفر، والهجينات الناعمة (سوت شيل) اهتمامًا متزايدًا.
وهذا يغيّر طريقة تطوير المنتجات لدى العلامات التجارية.
لم يعد كافيًا تحسين الأداء لرياضة واحدة أو حالة استخدام واحدة فقط.
فالآن يجب معالجة أداء النسيج، والمقاس، وسهولة الحركة، والراحة، والهوية البصرية، وقدرة الارتداء اليومي معًا وبشكل متكامل.
أما بالنسبة للمورِّدين، فهذا يدفع النقاش نحو المراحل الأولى من سلسلة التوريد.
كانت الموضة والأداء تُداران سابقًا ضمن نظم تطوير منفصلة.
وهذا التمييز يتلاشى تدريجيًّا.
فتسعى علامات الرياضة إلى تعزيز صلتها بالموضة وجاذبيتها كنمط حياة، بينما تسعى علامات الموضة إلى تحسين وظيفيتها ومصداقيتها الأداءية.
وبالتالي، يُدخل المزيد من العلامات التجارية المورِّدين وشركاء التصميم الأصلي (ODM) في العملية في مرحلة مبكرة.
وقد بدأت هذه المهمة الآن قبل إعداد حقيبة المواصفات التقنية.
وتتضمن المناقشة التطويرية نفسها بشكل متزايد اتجاه القماش والهيئة العامة للقطعة والملاءمة والبناء الوظيفي والتحقق من العينات وسيناريوهات الارتداء.
وهذا أمرٌ بالغ الأهمية بالنسبة للعلامات التجارية التي تمر بمرحلة انتقالية، لأن منحنى النمو القادم نادرًا ما يُكتشف في اجتماع واحد أو فكرة واحدة.
بل يُكتشف عبر عمليات تكرارية لتطوير المنتج واختباره وتحسينه.
ويزداد قيمة الشريك الذي يستطيع خفض تكاليف التجارب وتقصير دورات التطوير وترجمة سيناريو استهلاكي جديد إلى منتج قابل للتسويق تجاريًّا.
تعاونت شركة إيفر غلوري مع علامات تجارية عالمية للأزياء في مراحل مختلفة من السوق.
وقد وفَّرت لنا خبرتنا المبكرة في مجال الموضة السريعة والأزياء ذات العلامات التجارية أساسًا قويًّا في مجال تجارة التجزئة وتطوير المنتجات وسرعة طرحها في السوق. ومنذ عام ٢٠١٨، زدنا استثماراتنا في مجال الملابس الرياضية والخارجية والوظيفية.
هذان المجالان يتقاطعان الآن بشكل متزايد.
العديد من أبرز فرص المنتجات المثيرة للاهتمام اليوم تقع في الفضاء الذي يجمع بين الموضة والوظيفية.
وبالنسبة للعلامات التجارية التي تستكشف مجالات نمو جديدة، فإن دورنا لا يقتصر على توفير القدرة التصنيعية فحسب، بل يمكننا الانضمام إلى عملية التطوير في مراحل مبكرة — بدءاً من اتجاهات الموضة ومواد الأقمشة، مروراً بتطوير المقاسات والبناء الوظيفي، ووصولاً إلى اختبار النماذج والتحقق من صحتها ضمن دفعات صغيرة.
أما بالنسبة لعلامة رياضية راسخة، فقد يعني ذلك التوسع نحو فئات مثل الملابس الخاصة بالتنقل اليومي أو السفر أو الأنشطة الخارجية الخفيفة أو حتى فئات نمط الحياة الأوسع نطاقاً.
أما بالنسبة لعلامة موضة، فقد يعني ذلك دمج قدرات أداء حقيقية في المنتج نفسه، بدلًا من إضافة تفاصيل وظيفية سطحية فقط.
وبالنسبة للعلامات الناشئة، يمكن أن يصبح سلسلة التوريد نفسها جزءاً من عملية الابتكار.
إن التحدي الحالي الذي تواجهه علامة lululemon ليس فريداً.
كل علامة تُبنى حول فئة واحدة قوية تصل في نهاية المطاف إلى نقطةٍ تصبح فيها تلك الفئة وحدها غير كافية.
وهذا هو سؤال النمو التالي الذي تواجهه العلامات التجارية.
بالنسبة للمورِّدين، تُعَدُّ هذه فرصةً للانتقال من مرحلة التنفيذ إلى مرحلة التطوير المشترك.
EN
