4. septembrī lululemon paziņoja par 2026. finanšu gada otrā kvartāla rezultātiem.
Ienākumi sasniedza 2,416 miljardus ASV dolāru, kas ir par 4 % mazāk nekā iepriekšējā gada tajā pašā laikā. Ziemeļamerikā ienākumi samazinājās par 8 %.Ķīnas cietzeme ienākumus palielināja par 4 % paziņotajā pamatā, bet pastāvīgajā valūtā tie samazinājās par 2 %, salīdzinot ar iepriekšējā kvartāla 23 % izaugsmi. Pilnā gada prognoze tika vēlreiz samazināta līdz 10,35–10,5 miljardiem ASV dolāru.
Akcijas cena pēc biržas darba beigām strauji krita.
Kvartālis bija vājš, taču interesantāks jautājums ir tas, vai šis ir vienkārši pagaidu palēninājums vai kaut kas strukturālāks.
Zīmes norādes liecina par pēdējo variantu.
lululemon vienlaicīgi saskaras ar spiedienu Ziemeļamerikā un Ķīnā. Salīdzināmie pārdošanas rādītāji kļuvuši negatīvi, prognoze ir samazināta divas reizes, un produktu klāsts mainās prom no dažām kategorijām, kas sākotnēji noteica zīmes identitāti.
Tas ir būtiski, jo lululemon tika uzcelta uz vienas no skaidrākajām kategoriju vēsturēm modernajā sporta apģērbā.
Tas paņēma jogas apģērbus, īpaši leģingus, un pārvērta tos par globālu dzīvesveida uzņēmumu.
Pašreizējais izaicinājums ir tas, kas notiek pēc tam, kad šī kategorija sasniedz nobriestību.
lululemon panākumi radās ne tikai no tehniskā auduma vai piemērotības.
Tas izveidoja kategoriju, ko patērētāji nekavējoties saprata. Produkts bija funkcionāls, izdevīgs, ērts un viegli nēsājams bieži, kā arī viegli atkārtoti iegādājams. Laika gaitā jogas apģērbs kļuva par plašākas dzīvesveida identitātes daļu.
Tas nodrošināja zīmola izcilu cenu noteikšanas spēju.
Gadu gaitā patērētāji bija gatavi maksāt augstākas cenas, nepagaidot akcijas. Praktiskos mērķos lululemon izveidoja kaut ko vērtīgāku nekā veiksmīgu produkta līniju: tas izveidoja pozīciju patērētāja prātā.
Tomēr spēcīga kategorija var nodrošināt izaugsmi tikai līdz noteiktam punktam.
Kad mērķa patērētājs jau ir iegādājies vairākus bikšu komplektus, nākamā pirkuma veikšana kļūst grūtāka. Aizvietošanas pieprasījums sāk būt svarīgāks nekā pirmreizējā ieviešana.
Šeit vertikālajām zīmoliem parasti ir jāmainās.
Canada Goose saskārās ar līdzīgu problēmu no cita viedokļa. Tās galvenā stiprā puse bija augstas kvalitātes dzīvnieku spalvām izklātā ārējā apģērba kolekcija — augstvērtīga kategorija ar acīmredzamu sezonālumu un salīdzinoši zemu pirkšanas biežumu. Lai turpinātu augt, tai bija jāpāriet uz vieglāku ārējo apģērbu, vilnas izstrādājumiem, apavu un aksesuāriem.
Princips ir viens un tas pats.
Zīmolam ir jāpāriet tālāk par produktu, kas to padarīja slavenu, neapdraudot iemeslu, kāpēc cilvēki tam sākotnēji uzticējās.
Ziemeļamerikā lululemon redz vājāku apmeklētību un zemāku konvertāciju, kamēr pieprasījums pēc tradicionālām ciešām biksēm ir samazinājies. Patērētāji virzās uz brīvākām, ikdienišķākām siluetiem.
Ķīnā palēnināšanās ir bijusi pat vēl straujāka. Augums pārvietojās no 23 % pastāvīgajā valūtā iepriekšējā ceturksnī līdz 2 % samazinājumam.
Tajā pašā laikā konkurence kļūst arvien intensīvāka.
Alo paplašina savu starptautisko klāstu. NikeSKIMS veido sieviešu sporta un studijas kategorijas. On pāriet aiz skriešanas uz jogu, pilates un plašāku studijas apģērbu. Vietējās Ķīnas zīmoli arī ātri uzlabo savu atbilstību, audumu kvalitāti un produktu stāstīšanu.
Secinājums ir diezgan skaidrs: lululemon vairs nedarbojas kategorijā, ko tā var noteikt pati.
Jautājums ir mainījies no “cik ātri var augt jogas apģērbs?” uz “kādu zīmolu lululemon vēlas kļūt nākamajā posmā?”
Tas ir grūtāks jautājums.
Acīmredzamākā reakcija uz nobriedumu ir kategoriju paplašināšana.
Tomēr kategoriju pievienošana un otrā augšanas dzinēja izveide nav viens un tas pats.
Jauna produkta joma kļūst nozīmīga tikai tad, kad klienti var saprast, kāpēc tā pieder zīmolam.
Lululemon viedienai paplašināšanās no jogas uz studiju, skriešanu, treniņiem, komutēšanu, ceļojumiem un vieglām āra aktivitātēm ir loģiska, jo šīs sfēras joprojām paliek tuvu zīmola galvenajām stiprākajām pusēm: komfortam, kustībai, auduma veiktspējai un ikdienišķai nēsājamībai.
Jaunajam tirgum arī jābūt pietiekami lielam, lai tam būtu nozīme.
Pāreja no jogas uz plašāku aktīvā dzīvesveida garderobi rada daudz vairāk iespēju nekā vienkārši vēl vienas bikšu variantu pievienošana.
Un visvairāk — produktam joprojām jābūt iemeslam pastāvēt.
Šis iemesls var izrietēt no auduma, pasēdes, konstrukcijas, funkcionalitātes vai jaunas apģērba nēsāšanas metodes. Bez tā paplašināšanās kļūst par asortimenta, nevis zīmola attīstību.
Tieši šeit produkta izstrāde kļūst kritiska.
No produkta un piegādes ķēdes viedokļa šis virziens jau ir redzams.
Robežas starp jogu, skriešanu, komutēšanu, ceļojumiem un vieglām āra aktivitātēm kļūst mazāk stingras.
Apmācītāji arvien vairāk vēlas apģērbus, kas labi funkcionē, bet neizskatās pārāk tehniski. Bikses jābūt piemērotām kustībām, lidmašīnā un pilsētā. Jakai jānodrošina elastība, vēja aizsardzība un glabāšanas iespējas, neizskatoties pēc rīku aprīkojuma.
Tāpēc kategorijas, piemēram, plati piegulošās aktīvās bikses, vieglā ārējā apģērba apģērba gabali, studiju jakas, ceļojumu bikses un mīkstās apvalka hibrīdi, piesaista arvien vairāk uzmanību.
Tas maina to, kā zīmoli attīsta produktus.
Vairs nav pietiekami optimizēt tikai vienam sportam vai lietošanas gadījumam.
Auduma veiktspēja, pieguve, kustības brīvība, komforts, vizuālā identitāte un ikdienišķā nēsājamība tagad jārisina kopā.
Piegādātājiem tas pārvieto sarunu uz iepriekšējo posmu.
Modes un veiktspējas agrāk bija atsevišķas izstrādes sistēmas.
Šī atšķirība izplūst.
Sporta zīmoli vēlas lielāku modes aktualitāti un dzīvesveida pievilcību. Modes zīmoli vēlas labāku funkcionalitāti un veiktspējas ticamību.
Tādēļ vairāk zīmolu iekļauj piegādātājus un ODM partnerus procesā agrāk.
Darbs tagad sākas pirms tehniskās dokumentācijas izstrādes.
Auduma virziens, siluets, pielāgošanās ķermenim, funkcionālā konstrukcija, paraugu validācija un valkāšanas scenāriji arvien vairāk kļūst par vienas un tās pašas izstrādes sarunas daļu.
Zīmolam, kas atrodas pārejas stadijā, tas ir svarīgi, jo nākamais augšanas līknes posms reti tiek atrasts vienā tikšanā vai vienā idejā.
To atrod, atkārtoti veicot produktu izstrādi, testējot un uzlabojot.
Partners, kurš var samazināt izmēģinājumu izmaksas, saīsināt izstrādes ciklus un pārvērst jaunu patērētāju scenāriju komerciāli dzīvotspējīgā produktā, kļūst vērtīgāks.
EVER GLORY ir sadarbojusies ar starptautiskām apģērbu zīmolām dažādos tirgus posmos.
Mūsu agrākā pieredze straujās modes un zīmolu apģērbā mums deva spēcīgu pamatu preču tirdzniecībā, produktu izstrādē un ātrumā tirgū iznākšanā. Kopš 2018. gada mēs esam ieguldījuši lielākas summas sporta apģērbā, āra apģērbā un funkcionālajā apģērbā.
Šie divi konteksti tagad arvien vairāk pārklājas.
Dažas no interesantākajām produktu iespējām šodien atrodas starp modes un funkcionalitātes robežām.
Zīmoliem, kas izpēta jaunas augšanas jomas, mūsu loma nav vienkārši nodrošināt ražošanas jaudu. Mēs varam iesaistīties attīstības procesā agrāk — sākot no tendenču un audumu virziena noteikšanas, turpinot ar fita attīstību, funkcionālo konstrukciju, paraugu testēšanu un nelielu partiju validāciju.
Izveidotam sporta zīmolam tas var nozīmēt paplašināšanos uz komutēšanas, ceļojumu, vieglās āra darbības vai plašāku dzīvesveida kategoriju.
Modas zīmolam tas var nozīmēt reālas veiktspējas spēju iebūvēšanu produktā, nevis tikai funkcionālu detaļu pievienošanu virsmā.
Jaunizveidotiem zīmoliem pat piegādes ķēde pati par sevi var kļūt par inovāciju procesa daļu.
lululemon pašreizējais izaicinājums nav unikāls.
Katrs zīmols, kas ir izveidots ap vienu spēcīgu kategoriju, galu galā sasniedz punktu, kur viena kategorija vairs nav pietiekama.
Zīmoliem tas ir nākamais augšanas jautājums.
Piegādātājiem tas ir iespēja pāriet no izpildes uz kopīgu izstrādi.
EN
