Am 4. September meldete lululemon die Ergebnisse für das zweite Quartal des Geschäftsjahres 2026.
Der Umsatz belief sich auf 2,416 Milliarden US-Dollar und lag damit um 4 % unter dem Vorjahreswert. Nordamerika sank um 8 %. Festlandchina wuchs berichtetermaßen um 4 %, fiel jedoch in konstanten Währungskursen um 2 % – verglichen mit einem Wachstum von 23 % im vorangegangenen Quartal. Die Prognose für das Gesamtjahr wurde erneut gesenkt, diesmal auf 10,35–10,5 Milliarden US-Dollar.
Die Aktie fiel nachbörslich stark.
Das Quartal war schwach, doch die interessantere Frage lautet, ob es sich hierbei lediglich um eine vorübergehende Verlangsamung oder um etwas Strukturelles handelt.
Die Anzeichen deuten auf Letzteres hin.
lululemon steht gleichzeitig unter Druck in Nordamerika und China. Der Umsatz im Vergleich zum Vorjahreszeitraum (comparable sales) ist negativ geworden, die Prognose wurde bereits zweimal herabgesetzt, und die Produktmischung verschiebt sich weg von einigen Kategorien, die ursprünglich die Marke definierten.
Das ist bedeutsam, weil lululemon auf einer der klarsten Kategoriestrategien der modernen Sportbekleidungsbranche aufgebaut wurde.
Es nahm Yoga-Bekleidung – insbesondere Leggings – und verwandelte sie in ein globales Lifestyle-Geschäft.
Die Herausforderung besteht nun darin, was nach der Reifung dieser Kategorie geschieht.
der Erfolg von lululemon beruhte auf mehr als nur technischem Gewebe oder Passform.
Es schuf eine Kategorie, die Kunden sofort verstanden. Das Produkt war funktional, schmeichelhaft, bequem, häufig tragbar und leicht wiederholt zu kaufen. Im Laufe der Zeit wurde Yoga-Bekleidung Teil einer umfassenderen Lifestyle-Identität.
Das verlieh der Marke außergewöhnliche Preisgestaltungsmacht.
Jahrelang waren Kunden bereit, Premium-Preise zu zahlen, ohne auf Aktionen zu warten. In praktischer Hinsicht baute lululemon etwas Wertvolleres als eine erfolgreiche Produktlinie: Es baute eine Position im Bewusstsein der Kunden auf.
Doch eine starke Kategorie kann das Wachstum nur bis zu einem gewissen Punkt tragen.
Sobald der Zielkunde bereits mehrere Leggings besitzt, wird der nächste Kauf schwieriger zu erreichen. Die Ersatznachfrage gewinnt an Bedeutung gegenüber der Erstanschaffung.
Hier müssen vertikale Marken in der Regel ihre Strategie ändern.
Canada Goose stand vor einem ähnlichen Problem – allerdings aus einer anderen Perspektive. Ihre Kernstärke war hochpreisige Daunenoberbekleidung, eine wertstarke Kategorie mit deutlicher Saisonalität und vergleichsweise geringer Kaufhäufigkeit. Um weiterzuwachsen, musste das Unternehmen in leichtere Oberbekleidung, Strickwaren, Schuhe und Accessoires expandieren.
Das Prinzip ist dasselbe.
Die Marke muss über das Produkt hinausgehen, das sie berühmt gemacht hat – ohne jedoch den Grund zu schwächen, aus dem die Kunden ihr ursprünglich vertraut haben.
In Nordamerika verzeichnet lululemon schwächere Besucherzahlen und eine niedrigere Conversion-Rate, während die Nachfrage nach traditionellen engen Leggings nachlässt. Die Verbraucher orientieren sich zunehmend an lockereren, alltagstauglicheren Silhouetten.
In China war die Verlangsamung noch abrupter. Das Wachstum sank von 23 % in konstanten Währungseinheiten im vorangegangenen Quartal auf einen Rückgang um 2 %.
Gleichzeitig wird der Wettbewerb dichter.
Alo expandiert international. NikeSKIMS baut die Bereiche Damen-Performance- und Studio-Bekleidung aus. On bewegt sich über Laufbekleidung hinaus in Richtung Yoga, Pilates und breiteres Studio-Outfit. Lokale chinesische Marken verbessern sich zudem rasch bei Passform, Stoffqualität und Produkt-Storytelling.
Die Konsequenz ist ziemlich eindeutig: lululemon operiert nicht mehr in einer Kategorie, die es allein definieren kann.
Die Frage hat sich verschoben – weg von „Wie schnell kann Yoga-Bekleidung wachsen?“ hin zu „Welche Art Marke möchte lululemon als Nächstes werden?“
Das ist eine schwierigere Frage.
Die naheliegende Reaktion auf Reife ist die Erweiterung der Kategorien.
Doch das Hinzufügen neuer Kategorien und der Aufbau eines zweiten Wachstumsmotors sind nicht dasselbe.
Ein neuer Produktbereich wird erst dann bedeutungsvoll, wenn Kunden verstehen, warum er zur Marke gehört.
Für lululemon macht die Expansion vom Yoga hin zu Studio, Laufen, Training, Pendeln, Reisen und leichtem Outdoor-Sport Sinn, weil diese Szenarien weiterhin nahe an den Kernstärken der Marke liegen: Komfort, Bewegungsfreiheit, Stoffleistung und Alltagstauglichkeit.
Der neue Markt muss außerdem groß genug sein, um relevant zu sein.
Der Übergang vom Yoga hin zu einer breiteren aktiven Lifestyle-Garderobe schafft deutlich mehr Spielraum als die bloße Ergänzung einer weiteren Leggings-Variante.
Und am wichtigsten: Das Produkt braucht nach wie vor einen Grund, zu existieren.
Dieser Grund kann sich aus Stoff, Passform, Konstruktion, Funktionalität oder einer neuen Art des Tragens ergeben. Ohne ihn verwandelt sich die Expansion in eine bloße Sortimentsausweitung statt in ein Markenwachstum.
Hier wird die Produktentwicklung entscheidend.
Aus Sicht von Produkt und Lieferkette ist diese Richtung bereits erkennbar.
Die Grenzen zwischen Yoga, Laufen, Pendeln, Reisen und leichtem Outdoor-Sport werden immer durchlässiger.
Verbraucher wünschen sich zunehmend Kleidungsstücke, die sich gut tragen lassen, aber nicht übermäßig technisch wirken. Eine Hose sollte sich beim Bewegen genauso gut anfühlen wie im Flugzeug oder in der Stadt. Eine Jacke kann Stretch, Windschutz und Stauraum bieten, ohne wie Outdoor-Ausrüstung auszusehen.
Deshalb rücken Kategorien wie weite Aktivhosen, leichte Oberbekleidung, Studio-Jacken, Reisehosen und Softshell-Hybride stärker ins Blickfeld.
Dies verändert die Art und Weise, wie Marken Produkte entwickeln.
Es reicht nicht mehr aus, ausschließlich auf einen einzelnen Sport oder eine spezifische Anwendung zu optimieren.
Stoffperformance, Passform, Beweglichkeit, Komfort, visuelle Identität und Alltagstauglichkeit müssen nun gemeinsam gelöst werden.
Für Zulieferer verschiebt sich dadurch die Gesprächsebene nach vorn.
Mode und Performance waren früher in getrennten Entwicklungsprozessen verankert.
Diese Unterscheidung verschwimmt zunehmend.
Sportmarken streben mehr Mode-Relevanz und Lifestyle-Appeal an. Modemarken wollen bessere Funktionalität und mehr Glaubwürdigkeit in Sachen Performance.
Daher bringen immer mehr Marken Lieferanten und ODM-Partner früher in den Prozess ein.
Die Arbeit beginnt nun bereits vor dem Technikpaket.
Stoffausrichtung, Silhouette, Passform, funktionale Konstruktion, Musterfreigabe und Tragszenarien sind zunehmend Teil derselben Entwicklungsbesprechung.
Für Marken im Wandel ist dies entscheidend, denn die nächste Wachstumskurve wird selten in einem einzigen Meeting oder einer einzigen Idee gefunden.
Sie entsteht vielmehr durch wiederholte Produktentwicklung, Tests und Feinabstimmung.
Der Partner, der Versuchskosten senken, Entwicklungszyklen verkürzen und eine neue Verbraucherszene in ein kommerziell tragfähiges Produkt umsetzen kann, gewinnt an Wert.
EVER GLORY hat mit internationalen Bekleidungsmarken in verschiedenen Marktphasen zusammengearbeitet.
Unsere frühere Erfahrung im Fast-Fashion- und Markenbekleidungsbereich verlieh uns eine solide Grundlage in Merchandising, Produktentwicklung und Markteinführungs-Geschwindigkeit. Seit 2018 investieren wir verstärkt in Sportbekleidung, Outdoor- und Funktionsbekleidung.
Diese beiden Bereiche überschneiden sich heute zunehmend.
Viele der interessantesten Produktchancen liegen derzeit genau zwischen Mode und Funktion.
Für Marken, die neue Wachstumsfelder erschließen möchten, besteht unsere Rolle nicht nur darin, Fertigungskapazität bereitzustellen. Wir können bereits früh in den Entwicklungsprozess einsteigen – von der Trend- und Stoffentwicklung über die Passformoptimierung, funktionale Konstruktion, Probentests bis hin zur Validierung kleiner Serien.
Für eine etablierte Sportmarke kann das bedeuten, in Bereiche wie Pendeln, Reisen, leichte Outdoor-Aktivitäten oder allgemeinere Lifestyle-Kategorien vorzudringen.
Für eine Mode-Marke kann es bedeuten, echte Leistungsfähigkeit direkt in das Produkt einzubauen – statt lediglich funktionale Details oberflächlich anzufügen.
Und für aufstrebende Marken kann die Lieferkette selbst Teil des Innovationsprozesses werden.
lululemons aktuelle Herausforderung ist nicht einzigartig.
Jede Marke, die sich ursprünglich um eine starke Kategorie herum aufgebaut hat, erreicht irgendwann den Punkt, an dem diese Kategorie allein nicht mehr ausreicht.
Für Marken lautet diese Frage: Wo geht es als Nächstes lang?
Für Zulieferer ist dies die Chance, von der reinen Ausführung zur gemeinsamen Entwicklung überzugehen.
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