4 вересня lululemon оприлюднила результати другого кварталу фінансового 2026 року.
Виручка склала 2,416 млрд дол. США, що на 4 % менше, ніж у минулому році. У Північній Америці вона зменшилася на 8 %. На материковому Китаї вона зросла на 4 % за звітними даними, але скоротилася на 2 % у постійній валюті порівняно зі зростанням на 23 % у попередньому кварталі. Прогноз на весь рік знову скоригували — тепер він становить 10,35–10,5 млрд дол. США.
Акції різко впали після закриття торгів.
Квартал виявився слабким, але більш цікаве питання полягає в тому, чи це просто тимчасове уповільнення чи щось більш структурне.
Ознаки вказують саме на останнє.
lululemon одночасно стикається з тиском у Північній Америці й Китаї. Порівняльні продажі стали негативними, прогноз знизили вдруге, а асортимент товарів зміщується від окремих категорій, які спочатку визначали бренд.
Це має значення, бо lululemon було створено на основі однієї з найчіткіших категорійних історій у сучасному спортивному одязі.
Вона взяла одяг для йоги, зокрема легінси, і перетворила його на глобальний бізнес, пов’язаний із способом життя.
Зараз виникає виклик: що станеться після досягнення цією категорією стадії зрілості.
успіх lululemon зумовлений не лише технічними тканинами чи посадкою.
Вона створила категорію, яку споживачі відразу зрозуміли. Продукт був функціональним, підкреслював фігуру, зручним, легким у повсякденному ношенні й простим у повторних покупках. З часом одяг для йоги став частиною ширшої ідентичності способу життя.
Це надало бренду виняткову силу встановлювати ціни.
Роками споживачі були готові платити преміальні ціни, не чекаючи акцій. На практиці lululemon створила щось цінніше за успішну лінійку товарів: вона зайняла певне місце в свідомості споживача.
Але сильна категорія може забезпечувати зростання лише до певної межі.
Коли цільовий споживач уже має кілька пар легінсів, наступна покупка стає важче здобути. Попит на заміну починає мати більше значення, ніж попит на перше придбання. Тим часом конкуренти входять на ринок, а споживачі стають вибагливішими.
Саме тут вертикальні бренди зазвичай змушені змінюватися.
Canada Goose стикнулася з подібною проблемою з іншого боку. Її основною силою була преміальна пухова верхня одежа — високовартісна категорія з очевидною сезонністю та порівняно низькою частотою покупок. Щоб продовжувати зростати, компанії довелося розширюватися в напрямку легшої верхньої одежі, трикотажу, взуття та аксесуарів.
Принцип залишається тим самим.
Бренду потрібно вийти за межі продукту, що зробив його відомим, не послаблюючи при цьому причини, чому споживачі йому спочатку довіряли.
У Північній Америці lululemon фіксує слабшу прохідність та нижчу конверсію, а попит на традиційні щільні легінси зменшується. Споживачі зміщуються до більш вільних, повсякденних силуетів.
У Китаї сповільнення було ще більш різким. Зростання змінилося з 23 % в постійній валюті минулого кварталу на спад на 2 %.
Одночасно конкуренція стає щораз густішою.
Alo розширює свою діяльність на міжнародному ринку. NikeSKIMS розвиває жіночі категорії продуктів для тренувань та студій. On виходить за межі бігових товарів у напрямку йоги, пілатесу та ширшого асортименту студійного одягу. Місцеві китайські бренди також швидко покращують посадку, тканини та історії про свої товари.
Висновок досить очевидний: lululemon більше не працює в категорії, яку може визначати самостійно.
Питання змінилося з «наскільки швидко може зростати йога-одяг?» на «яким брендом lululemon хоче стати далі?»
Це складніше питання.
Очевидною відповіддю на зрілість є розширення категорій.
Але додавання нових категорій і створення другого двигуна зростання — це не одне й те саме.
Нова товарна сфера стає значущою лише тоді, коли клієнти розуміють, чому вона належить до цього бренду.
Для lululemon розширення асортименту від йоги до студійного одягу, бігального, тренувального, для поїздок на роботу, подорожей та легких активностей на свіжому повітрі є логічним, оскільки ці сценарії залишаються близькими до ключових переваг бренду: комфорт, свобода руху, ефективність тканини та придатність для повсякденного носіння.
Новий ринок також має бути достатньо великим, щоб мати значення.
Перехід від йоги до ширшого гардеробу для активного способу життя створює набагато більше можливостей, ніж просто додавання ще одного варіанту легінсів.
І найважливіше — продукт повинен мати підстави існувати.
Ці підстави можуть базуватися на тканині, посадці, конструкції, функціональності або новому способі носіння одягу. Без цього розширення перетворюється на зростання асортименту, а не на зростання бренду.
Саме тут розробка продукту стає критично важливою.
З точки зору продукту та ланцюга постачання цей напрям уже помітний.
Межі між йогою, бігом, поїздками на роботу, подорожами та легкими активностями на свіжому повітрі стають менш чіткими.
Споживачі все більше хочуть одягу, який добре функціонує, але не виглядає надто технічним. Штани мають забезпечувати вільний рух, зручність під час польоту та у місті. Куртка може мати еластичність, захист від вітру й зручні кишені, не нагадуючи при цьому спортивне спорядження.
Саме тому категорії, такі як активні штани з широкими штанинами, легке верхнє одягнення, студійні куртки, подорожні штани та гібриди з м’якого шеллу, привертають все більше уваги.
Це змінює спосіб, яким брендами розробляються товари.
Недостатньо більше оптимізувати продукт лише для одного виду спорту чи конкретного випадку використання.
Тепер потрібно одночасно враховувати експлуатаційні характеристики тканини, посадку, рухливість, комфорт, візуальну ідентичність та придатність до повсякденного носіння.
Для постачальників це переносить дискусію на ранні етапи розробки.
Модний та функціональний одяг раніше розроблялися в окремих системах.
Ця межа стає все менш чіткою.
Спортивні бренди прагнуть більшої модної актуальності й життєвого стилю. Модні бренди прагнуть кращої функціональності й довіри до своїх експлуатаційних характеристик.
Як наслідок, все більше брендів залучають постачальників та партнерів ODM до процесу на ранніх етапах.
Робота тепер починається ще до створення технічного пакета.
Напрямок тканини, силует, посадка, функціональна конструкція, перевірка зразків та сценарії носіння все частіше обговорюються в рамках одного й того самого процесу розробки.
Для брендів, що перебувають у стані трансформації, це має значення, оскільки наступна хвиля зростання зазвичай не виникає в результаті одного зустрічі чи однієї ідеї.
Вона виникає завдяки багаторазовій розробці продукту, його тестуванню та удосконаленню.
Партнер, який може знизити витрати на пробні виробництва, скоротити цикли розробки та перетворити новий споживчий сценарій на комерційно життєздатний продукт, стає ціннішим.
EVER GLORY співпрацював із міжнародними брендами одягу на різних етапах ринкового розвитку.
Наш попередній досвід у сфері швидкого модного одягу та брендованого одягу заклав міцну основу в галузях мерчендайзингу, розробки продукту та швидкості виходу на ринок. З 2018 року ми значно збільшили інвестиції в спортивний, туристичний та функціональний одяг.
Ці два напрямки тепер усе більше перетинаються.
Багато з найцікавіших сьогодні можливостей для продуктів знаходяться на межі моди й функціональності.
Для брендів, що досліджують нові сфери зростання, наша роль — це не просто забезпечення виробничих потужностей. Ми можемо приєднатися до процесу розробки раніше: від аналізу трендів і вибору тканин до розробки посадки, функціональної конструкції, тестування зразків і валідації малих партій.
Для встановленого спортивного бренду це може означати розширення в напрямках повсякденного використання, подорожей, легких outdoor-умов або ширшого lifestyle-сегменту.
Для модного бренду це може означати вбудовування справжньої експлуатаційної здатності в продукт замість поверхневого додавання функціональних деталей.
А для нових брендів сам ланцюг поставок може стати частиною процесу інновацій.
сучасні виклики lululemon не є унікальними.
Кожен бренд, побудований навколо однієї потужної категорії, зрештою досягає точки, де цієї категорії саме по собі вже недостатньо.
Для брендів це й є наступне питання зростання.
Для постачальників це шанс перейти від виконання завдань до спільного розроблення.
EN
