2024. szeptember 4-én a lululemon bejelentette a 2026-os pénzügyi év második negyedévének eredményeit.
A bevétel 2,416 milliárd dollár volt, 4 százalékkal kevesebb az előző év azonos időszakához képest. Észak-Amerikában 8 százalékkal csökkent. A kínai fővárosi piac a jelentés szerint 4 százalékkal nőtt, de állandó devizakurzuson 2 százalékkal csökkent, míg az előző negyedévben 23 százalékos növekedést ért el. Az éves irányelv ismét módosult, most 10,35–10,5 milliárd dollárra.
A részvény árfolyama éjszakai kereskedésben élesen esett.
A negyedév gyenge volt, de a sokkal érdekesebb kérdés az, hogy ez csupán ideiglenes lassulás, vagy valami mélyebbre nyúló, strukturális változás.
A jelek arra utalnak, hogy utóbbi a helyzet.
a lululemon egyszerre küzd nyomással Észak-Amerikában és Kínában. A hasonló termékek értékesítése negatívba fordult, az irányelvet kétszer is csökkentették, és a termékválaszték egyre inkább elmozdul azoktól a kategóriáktól, amelyek eredetileg meghatározták a márkát.
Ez fontos, mert a lululemon egyik legegyértelműbb kategóriatörténeten alapult a modern sportruházati iparban.
A jógához szükséges ruházatot, különösen a leggingszeket vette alapul, és globális életstílus-vállalkozássá alakította.
A jelenlegi kihívás az, mi történik azután, hogy az adott kategória elérte a teljességét.
a lululemon sikerét nem csupán a technikai anyagok vagy a megfelelő illeszkedés hozta létre.
Olyan kategóriát teremtett, amelyet a vásárlók azonnal megértettek. A termék funkcionális, dicséretes, kényelmes volt, gyakran lehetett viselni, és ismételten könnyű volt megvásárolni. Az idővel a jógához szükséges ruházat részévé vált egy tágabb életstílus-identitásnak.
Ez kivételes árpolitikai hatalmat biztosított a márkának.
Évekig a vásárlók hajlandók voltak prémiumárakat fizetni anélkül, hogy várniuk kellett volna akciós időszakra. Gyakorlati szempontból a lululemon valamit sokkal értékesebbet épített fel, mint egy sikeres termékvonalat: pozíciót épített ki a vásárlók tudatában.
De egy erős kategória csak bizonyos határig tudja hajtani a növekedést.
Amikor a célcsoport már több pár leggingset is birtokol, a következő vásárlás elérésére gyakorlatilag egyre nehezebb lesz rávenni. A cserék iránti kereslet egyre fontosabbá válik az első vásárlásnál.
Itt szokták a vertikális márkák általában átalakulni.
A Canada Goose hasonló problémával állt szemben, de más szögből. Alapvető erőssége a prémium minőségű tolltöltelékes kültéri ruházat volt – egy magas értékű kategória, amelynek nyilvánvalóan szezonális jellege van, és viszonylag alacsony a vásárlási gyakorisága. A növekedés fenntartásához könnyebb kültéri ruházatra, kötött darabokra, cipőkre és kiegészítőkre kellett áttérniük.
Az elv ugyanaz.
A márkának túllépnie kell azon a terméken, amellyel híressé vált, anélkül, hogy megingatná azt a bizalmat, amely miatt az emberek eredetileg hozzá fordultak.
Észak-Amerikában a lululemon csökkenő forgalmat és alacsonyabb konverziót tapasztal, miközben a hagyományos, szoros leggings iránti kereslet is gyengült. A fogyasztók egyre inkább a lazaabb, mindennapi viseletre alkalmas siluettjeket részesítik előnyben.
Kínában a lassulás még hirténebb volt. A növekedés az előző negyedévben állandó devizában 23%-ról 2%-os csökkenésre módosult.
Ugyanakkor a verseny egyre sűrűbbé válik.
Az Alo nemzetközileg is bővül. A NikeSKIMS a nők teljesítmény- és stúdiókategóriáinak kialakításán dolgozik. Az On a futásból kilépve a jógára, a pilatesre és a szélesebb stúdióruházatra is kiterjeszti tevékenységét. A helyi kínai márkák is gyorsan fejlődnek a szabás, a textíliák és a termékmesélés terén.
A következmény elég egyértelmű: a lululemon többé nem olyan kategóriában működik, amelyet saját maga határozhat meg.
A kérdés a „milyen gyorsan növekedhet a jógaruha-piac?” helyett most már a „milyen márkává szeretné alakítani a lululemont a következő lépésben?”
Ez egy nehezebb kérdés.
A nyilvánvaló válasz a márkák érettségére a kategóriák kibővítése.
De a kategóriák bővítése és egy második növekedési motor felépítése nem ugyanaz a dolog.
Egy új termékterület csak akkor válik jelentőségtellevé, ha a vásárlók megérthetik, miért tartozik az adott márkához.
A lululemon számára értelmes a bővítés a jógából a stúdióba, a futásba, az edzésbe, a közlekedésbe, az utazásba és a könnyű kültéri tevékenységekbe, mert ezek a területek továbbra is közel maradnak a márkához tartozó alapvető erősségekhez: kényelem, mozgás, anyagminőség és napi viselhetőség.
Az új piacnak elegendően nagynak kell lennie ahhoz, hogy jelentős legyen.
A jógából való átmozdulás egy tágabb aktív életmódhoz tartozó ruhatár felé jóval több teret nyit, mint egyszerűen egy újabb harisnya-változat hozzáadása.
És legfontosabb, hogy a terméknek továbbra is legyen oka létezni.
Ez az ok származhat az anyagból, a szabásból, a gyártási technológiából, a funkciókból vagy egy új módból, ahogyan a ruhát viselik. Enélkül a bővítés nem márkabővítést, hanem csak kínálatbővítést jelent.
Itt válik kritikussá a termékfejlesztés.
Termék- és ellátási lánc szempontjából a tendencia már jelen van.
A jógá, a futás, a közlekedés, az utazás és a könnyű kültéri tevékenységek közötti határok egyre kevésbé merevek.
A fogyasztók egyre inkább olyan ruhákat kívánnak, amelyek jól teljesítenek, de nem tűnnek túl technikainak. Egy nadrágnak jól kell mozogni, repülés közben is használhatónak kell lennie, és városi környezetben is megfelelőnek kell lennie. Egy kabát rugalmasságot, szélvédettséget és tárolási lehetőséget kínálhat anélkül, hogy kültéri felszerelésre emlékeztetne.
Ezért olyan kategóriák – például széles lábas aktív nadrágok, könnyű kültéri ruházat, stúdiókabátok, utazónadrágok és puha héjú hibrid modellek – vonzzák egyre több figyelmet.
Ez megváltoztatja, hogyan fejlesztenek termékeket a márkák.
Nem elég többé egyetlen sportra vagy felhasználási esetre optimalizálni.
A textil teljesítménye, a szabás, a mozgásképesség, a kényelem, a vizuális identitás és a mindennapi viselhetőség most már egyszerre oldandó meg.
A beszállítók számára ez a beszélgetést a fejlesztés korai szakaszába tolja.
A divat és a teljesítmény korábban elkülönült fejlesztési rendszerekben működött.
Ez a különválasztás eltűnőben van.
A sportmárkák nagyobb divatkapcsolódást és életstílus-orientációt kívánnak. A divatmárkák jobb funkciósságot és teljesítményalapú hitelt akarnak.
Ennek eredményeként egyre több márkához korábban csatlakoznak beszállítók és ODM-partnerek a folyamathoz.
A munka most már a technikai csomag elkészítése előtt elkezdődik.
A textíliák iránya, a siluett, a megfelelő illeszkedés, a funkcionális kivitelezés, a minták érvényesítése és a viselési forgatókönyvek egyre inkább ugyanabban a fejlesztési párbeszédben szerepelnek.
A átmenetben lévő márkák számára ez fontos, mert a következő növekedési görbét ritkán találják meg egyetlen találkozón vagy egyetlen ötlettel.
A növekedési görbét ismételt termékfejlesztés, tesztelés és finomítás útján találják meg.
Az a partner válik értékesebbé, aki csökkenti a próbálkozási költségeket, rövidíti a fejlesztési ciklusokat, és új fogyasztói forgatókönyveket képes kereskedelmi szempontból életképes termékekké alakítani.
Az EVER GLORY nemzetközi ruházati márkákkal együttműködött a piac különböző szakaszaiban.
Korai tapasztalataink a gyors divatban és a márkás ruházatban erős alapot nyújtottak a kereskedelmi menedzsmentben, a termékfejlesztésben és a piacra jutás sebességében. 2018 óta intenzívebben fektettünk be sportruházatba, kívül- és funkcionális ruházatba.
E két háttér egyre inkább átfedésbe kerül.
A legérdekesebb termék-lehetőségek közül sok ma a divat és a funkció határán helyezkedik el.
Az új növekedési területeket kutató márkák számára szerepünk nem csupán a gyártási kapacitás biztosítása. Korábban is bekapcsolódhatunk a fejlesztési folyamatba: a divattrendek és anyagirányok meghatározásától kezdve a megfelelő illeszkedés kialakításán, a funkcionális szerkezet kialakításán, a minták tesztelésén és a kis sorozatok érvényesítésén át.
Egy megszokott sportmárka esetében ez például a közlekedési, utazási, könnyű kültéri vagy tágabb életstílus-kategóriákba való belépést jelentheti.
Egy divatmárka esetében ez azt jelentheti, hogy valódi teljesítményképességet épít be a termékbe, nem pedig csak felületes funkcionális részleteket ad hozzá.
Az újonnan alakuló márkák számára maga a beszerzési lánc is részévé válhat az innovációs folyamatnak.
a lululemon jelenlegi kihívása nem egyedi.
Minden olyan márkának, amely egy erős kategóriára épült, végül elérkezik az a pont, amikor a kategória önmagában már nem elegendő.
A márkák számára ez a következő növekedési kérdés.
A szállítók számára ez lehetőséget jelent az elvégzett munkából a közös fejlesztésbe való átmozdulásra.
EN
