9월 4일, 룰루레몬은 2026 회계연도 2분기 실적을 발표했다.
매출액은 24억 1600만 달러로 전년 동기 대비 4% 감소했다. 북미 지역 매출은 8% 하락했고, 중국 본토 매출은 보고 기준으로는 4% 증가했으나 환율 조정 기준으로는 2% 감소했다. 이는 직전 분기 23% 성장과 대조된다. 연간 실적 전망치는 다시 하향 조정되어 103억 5000만 달러에서 105억 달러로 수정되었다.
이후 장외 거래에서 주가가 급락했다.
해당 분기 실적은 부진했지만, 더 흥미로운 질문은 이것이 단순한 일시적 둔화인지, 아니면 더 근본적인 구조적 문제인지이다.
징후는 후자를 가리키고 있다.
룰루레몬은 현재 북미와 중국에서 동시에 압박을 받고 있다. 동일 매장 매출이 마이너스로 전환되었고, 실적 전망치는 두 차례 하향 조정되었으며, 제품 구성도 브랜드를 처음 정의했던 일부 카테고리에서 점차 벗어나고 있다.
이는 중요한데, 왜냐하면 룰루레몬은 현대 스포츠웨어 업계에서 가장 명확한 카테고리 스토리 중 하나 위에 설립되었기 때문이다.
요가 의류, 특히 레깅스를 전 세계적인 라이프스타일 기업으로 탈바꿈시켰다.
현재의 과제는 그 카테고리가 성숙 단계에 도달한 후에 무엇이 일어날 것인가이다.
룰루레몬의 성공은 기술적 소재나 핏 이상에서 비롯되었다.
고객이 즉각 이해할 수 있는 카테고리를 창출했다. 제품은 실용적이었고, 몸매를 돋보이게 하며, 편안했고, 자주 착용하기 쉬웠으며, 반복 구매하기도 쉬웠다. 시간이 지나면서 요가 의류는 보다 광범위한 라이프스타일 정체성의 일부가 되었다.
이로 인해 브랜드는 뛰어난 가격 책정 능력을 확보하게 되었다.
오랜 기간 동안 고객들은 프로모션을 기다리지 않고도 프리미엄 가격을 기꺼이 지불했다. 실질적으로 룰루레몬은 성공적인 제품 라인을 넘어서는 더 가치 있는 무언가를 구축했다. 바로 고객의 마음속에 자리 잡은 브랜드 포지셔닝이다.
하지만 강력한 카테고리는 성장을 어느 정도까지만 이끌 수 있다.
타겟 고객이 이미 여러 벌의 레깅스를 소유하고 있을 경우, 다음 구매는 달성하기 어려워진다. 교체 수요가 처음 구매보다 더 중요해지기 시작한다. 한편, 경쟁사들이 시장에 진입하면서 소비자들은 점점 더 신중해진다.
이 지점에서 수직 브랜드는 일반적으로 전략을 바꿔야 한다.
캐나다구스는 다른 각도에서 유사한 문제에 직면했다. 그 핵심 강점은 프리미엄 다운 아우터웨어로, 고가격대 카테고리이면서 명확한 계절성과 비교적 낮은 구매 빈도를 특징으로 한다. 지속적인 성장을 위해 가벼운 아우터웨어, 니트웨어, 신발, 액세서리 분야로 확장해야 했다.
원리는 동일하다.
브랜드는 자신을 유명하게 만든 제품을 넘어서야 하지만, 동시에 소비자들이 처음으로 신뢰했던 근본적인 이유를 약화시켜서는 안 된다.
북아메리카 지역에서는 룰루레몬이 매장 방문객 수 감소와 전환율 하락을 겪고 있으며, 전통적인 타이트한 레깅스에 대한 수요도 약화되고 있다. 소비자들은 보다 느슨하고 일상적인 실루엣으로 이동하고 있다.
중국에서는 둔화가 더욱 급격히 진행되고 있다. 성장률은 이전 분기의 환율 고정 기준 23%에서 2% 감소로 전환되었다.
한편, 경쟁이 점점 치열해지고 있다.
아로(Alo)는 국제 시장으로 확장하고 있다. 나이키스킴스(NikeSKIMS)는 여성용 퍼포먼스 및 스튜디오 카테고리를 구축 중이다. 온(On)은 달리기 외에도 요가, 필라테스, 그리고 보다 광범위한 스튜디오 웨어로 진출하고 있다. 중국 내 로컬 브랜드들도 핏, 소재, 제품 스토리텔링 측면에서 빠르게 발전하고 있다.
그 함의는 명확하다: 룰루레몬(lululemon)은 더 이상 스스로 정의할 수 있는 카테고리에서 운영되지 않는다.
질문의 초점이 ‘요가 앱arel이 얼마나 빠르게 성장할 수 있는가?’에서 ‘룰루레몬이 앞으로 어떤 브랜드가 되고 싶은가?’로 옮겨갔다.
그것은 훨씬 어려운 질문이다.
성숙기에 대한 가장 자연스러운 대응은 카테고리 확장이다.
하지만 카테고리를 추가하는 것과 두 번째 성장 엔진을 구축하는 것은 동일한 일이 아니다.
새로운 제품 영역이 고객에게 그 브랜드에 속해야 하는 이유를 명확히 전달할 때 비로소 의미 있게 된다.
룰루레몬의 경우, 요가에서 스튜디오, 러닝, 트레이닝, 출퇴근, 여행, 가벼운 아웃도어로 확장하는 전략은 타당하다. 이는 브랜드의 핵심 강점—편안함, 움직임, 소재 성능, 일상 착용성—과 여전히 밀접하게 연결되어 있기 때문이다.
새로운 시장은 반드시 중요할 만큼 충분히 커야 한다.
요가에서 더 넓은 액티브 라이프스타일 워드로브로 진출하는 것은, 단순히 레깅스에 또 다른 변형을 추가하는 것보다 훨씬 더 넓은 성장 가능성을 열어준다.
그리고 무엇보다도, 제품은 여전히 존재해야 할 명확한 이유가 필요하다.
그 이유는 소재, 핏, 제작 방식, 기능성, 혹은 의복 착용 방식의 혁신적 변화에서 비롯될 수 있다. 그러한 이유가 없다면, 확장은 브랜드 성장이 아니라 단지 상품군 확장에 그치게 된다.
여기서 제품 개발이 결정적인 역할을 하게 된다.
제품 및 공급망 관점에서 이미 이 방향은 분명히 드러나고 있다.
요가, 러닝, 출퇴근, 여행, 가벼운 아웃도어 사이의 경계가 점차 유연해지고 있다.
소비자들은 기능성이 뛰어나되 지나치게 기술적인 외관을 띠지 않는 의류를 점차 선호하고 있다. 바지는 움직임에 유연해야 하며, 비행기 탑승 시에도 편안하고 도시 생활에서도 잘 어울려야 한다. 재킷은 신축성과 바람 차단 기능, 수납 공간을 제공하되 아웃도어 장비처럼 보이지 않아야 한다.
이러한 이유로 와이드 레그 액티브 팬츠, 경량 아우터웨어, 스튜디오 재킷, 트래블 팬츠, 소프트쉘 하이브리드 등과 같은 카테고리가 점차 주목받고 있다.
이는 브랜드의 제품 개발 방식을 변화시킨다.
더 이상 단일 스포츠나 특정 용도에만 최적화하는 것만으로는 충분하지 않다.
원단 성능, 핏, 움직임 자유도, 착용감, 시각적 정체성, 일상 착용 가능성 등이 이제 함께 해결되어야 한다.
공급업체 입장에서는 논의 시점이 상류로 이동한다.
패션과 기능성은 과거에는 별개의 개발 체계 내에서 운영되었다.
그 구분은 점차 희미해지고 있다.
스포츠 브랜드는 더 높은 패션 관련성과 라이프스타일 매력을 추구하고 있으며, 패션 브랜드는 향상된 기능성과 신뢰할 수 있는 성능을 요구한다.
결과적으로, 더 많은 브랜드가 공급업체와 ODM 파트너를 개발 과정 초기 단계부터 참여시키고 있다.
이제 작업은 기술 팩 작성 이전에 시작된다.
원단 방향, 실루엣, 핏, 기능적 구조, 샘플 검증 및 착용 시나리오가 점차 동일한 개발 논의의 일부가 되고 있다.
변화 중인 브랜드에게는 이 점이 중요하다. 왜냐하면 다음 성장 곡선은 보통 한 차례의 미팅이나 한 가지 아이디어에서 찾아지지 않기 때문이다.
그것은 반복적인 제품 개발, 테스트 및 정교화를 통해 발견된다.
시도 비용을 줄이고, 개발 주기를 단축하며, 새로운 소비자 상황을 상업적으로 실행 가능한 제품으로 전환할 수 있는 파트너가 더욱 가치 있게 된다.
EVER GLORY는 다양한 시장 단계에 있는 국제 의류 브랜드들과 협력해 왔다.
패스트 패션 및 브랜드 의류 분야에서 쌓은 초기 경험 덕분에, 우리는 상품 기획, 제품 개발, 시장 출시 속도 측면에서 탄탄한 기반을 확보했다. 2018년 이후로는 스포츠웨어, 아웃도어 및 기능성 의류 분야에 보다 집중적으로 투자해 왔다.
이 두 배경은 이제 점점 더 겹쳐지고 있다.
오늘날 가장 흥미로운 제품 기회 중 상당수는 패션과 기능 사이에 자리 잡고 있다.
새로운 성장 분야를 탐색하는 브랜드에게 우리의 역할은 단순히 제조 역량을 제공하는 데 그치지 않는다. 우리는 트렌드 및 원단 방향 설정부터 착용감 개발, 기능적 구조 설계, 샘플 테스트, 소량 생산 검증에 이르기까지 개발 과정 초기 단계부터 함께할 수 있다.
확립된 스포츠 브랜드의 경우, 이는 출퇴근, 여행, 가벼운 아웃도어 또는 보다 광범위한 라이프스타일 카테고리로의 확장을 의미할 수 있다.
패션 브랜드의 경우, 이는 표면에 기능적 디테일을 덧붙이는 것이 아니라 제품 자체에 진정한 성능 능력을 내재화하는 것을 의미할 수 있다.
신생 브랜드의 경우, 공급망 자체가 혁신 과정의 일부가 될 수 있다.
룰루레몬의 현재 과제는 독특하지 않다.
한 가지 강력한 카테고리에 기반을 둔 모든 브랜드는 결국 그 카테고리만으로는 더 이상 충분하지 않은 시점에 도달한다.
브랜드에게는 이것이 다음 성장 과제이다.
협력사에게는 실행 단계에서 공동 개발 단계로 진입할 수 있는 기회이다.
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