Den 4. september offentliggjorde lululemon resultaterne for andet kvartal af regnskabsåret 2026.
Omsætningen udgjorde 2,416 mia. USD, hvilket er en fald på 4 % i forhold til samme periode sidste år. Nordamerika faldt med 8 %. Fastlandskina voksede med 4 % på rapporteret basis, men faldt med 2 % i konstant valutakurs i forhold til en vækst på 23 % i det foregående kvartal. Årsvejledningen blev igen nedsat, denne gang til 10,35–10,5 mia. USD.
Aktien faldt kraftigt efter handelsafslutningen.
Kvartalet var svagt, men det mere interessante spørgsmål er, om dette blot er en midlertidig nedgang eller noget mere strukturelt.
Tegnene tyder på det sidste.
lululemon står over for pres både i Nordamerika og Kina samtidigt. Sammenlignelige salg er gået i minus, vejledningen er blevet nedsat to gange, og produktblandingen skifter væk fra nogle af de kategorier, der oprindeligt definerede mærket.
Det er betydningsfuldt, fordi lululemon byggede sig op på én af de mest tydelige kategorihistorier inden for moderne sportstøvler.
Det tog yogatøj, især leggings, og forvandlede det til en global livsstilsvirksomhed.
Udfordringen nu er, hvad der sker, efter at den kategori har nået modenhed.
lululemons succes kom fra mere end teknisk stof eller pasform.
Det skabte en kategori, som kunderne straks forstod. Produktet var funktionelt, flatterende, komfortabelt, nemt at bruge ofte og nemt at købe gentagne gange. Med tiden blev yogatøj en del af en bredere livsstilsidentitet.
Det gav mærket en ekstraordinær prisfastsættelsesevne.
I årevis var kunderne villige til at betale præmiepriser uden at vente på tilbud. I praktiske termer byggede lululemon noget mere værdifuldt end en vellykket produktlinje: det byggede en position i kundens bevidsthed.
Men en stærk kategori kan kun bære vækst indtil et vist punkt.
Når målkunden allerede ejer flere par leggings, bliver den næste købshandling sværere at opnå. Udskiftningsefterspørgsel begynder at betyde mere end første gang-køb. Samtidig træder konkurrenter ind på markedet, og forbrugerne bliver mere selektive.
Her er det typisk, at vertikale mærker skal ændre sig.
Canada Goose stod over for et lignende problem fra en anden vinkel. Dets kerne-styrke var premium nedfjer-yderbeklædning, en højt-værdikategori med tydelig sæsonafhængighed og relativt lav købsfrekvens. For at fortsætte væksten måtte virksomheden udvide til lettere yderbeklædning, strikketøj, fodtøj og tilbehør.
Princippet er det samme.
Mærket skal bevæge sig ud over det produkt, der gjorde det berømt, uden at underminere den grund, som folk oprindeligt stolede på det for.
I Nordamerika oplever lululemon svagere trafik og lavere konverteringsrate, mens efterspørgslen efter traditionelle stramme leggings er aftaget. Forbrugerne bevæger sig mod løsere, mere dagligdags silhouetter.
I Kina har nedgangen været endnu mere pludselig. Væksten gik fra 23 % i konstant valuta i det foregående kvartal til et fald på 2 %.
Samtidig bliver konkurrencen tættere.
Alo udvider sin internationale tilstedeværelse. NikeSKIMS bygger ud i kvinders performance- og studio-kategorier. On bevæger sig ud over løb til yoga, pilates og bredere studio-tøj. Lokale kinesiske mærker forbedrer sig også hurtigt med hensyn til pasform, stof og produktfortælling.
Konklusionen er ret tydelig: lululemon opererer ikke længere i en kategori, som det selv kan definere.
Spørgsmålet har skiftet fra »hvor hurtigt kan yogatøj vokse?« til »hvad for en slags mærke vil lululemon blive næste?«
Det er et sværere spørgsmål.
Den oplagte reaktion på modning er kategoriudvidelse.
Men at tilføje kategorier og at opbygge en anden vækstmotor er ikke det samme.
Et nyt produktområde bliver kun meningsfuldt, når kunderne kan forstå, hvorfor det hører til mærket.
For lululemon giver udvidelsen fra yoga til studie, løb, træning, pendling, rejser og let udendørs mening, fordi disse brugsscenarier forbliver tæt på mærkets kernekompetencer: komfort, bevægelse, stofperformance og daglig bærbarehed.
Den nye markedssegment skal også være tilstrækkeligt stort til at have betydning.
At udvide fra yoga til en bredere aktiv-lifestyle-garderobe skaber langt mere plads end blot at tilføje en ny variation af leggings.
Og mest vigtigt skal produktet stadig have en grund til at eksistere.
Denne grund kan komme fra stof, pasform, konstruktion, funktionalitet eller en ny måde at bære tøjet på. Uden den bliver udvidelsen en udvidelse af sortimentet snarere end en udvidelse af mærket.
Her er produktudvikling afgørende.
Fra et produkt- og forsyningskædeperspektiv er retningen allerede tydelig.
Grænserne mellem yoga, løb, pendling, rejser og let udendørs bliver mindre faste.
Forbrugere ønsker i stigende grad tøj, der yder godt, men ikke ser for teknisk ud. Et bukserpar skal fungere under bevægelse, på en flyrejse og i byen. En jakke kan tilbyde strækbarhed, vindbeskyttelse og opbevaringsmuligheder uden at ligne udstyr til udendørsaktiviteter.
Derfor tiltrekker kategorier som brede aktive bukser, let ydre tøj, studiejakker, rejsebukser og soft-shell-hybrider mere opmærksomhed.
Dette ændrer, hvordan mærker udvikler produkter.
Det er ikke længere nok at optimere for én enkelt sport eller brugsform.
Stofydelse, pasform, bevægelighed, komfort, visuel identitet og daglig bærbarehed skal nu løses samlet.
For leverandører betyder det, at samtalen rykkes længere op ad værdikæden.
Mode og ydelse plejede at ligge i adskilte udviklingssystemer.
Denne adskillelse forsvinder.
Sportsmærker ønsker større mode-relevans og lifestyle-tiltrækkelighed. Modemærker ønsker bedre funktionalitet og ydelses-kredibilitet.
Som resultat af dette inddrager flere mærker leverandører og ODM-partnere tidligere i processen.
Arbejdet starter nu før teknikpakken.
Stofretning, silhuet, pasform, funktionel konstruktion, prøvevalidering og brugsscener er i stigende grad en del af den samme udviklingsdialog.
For mærker i overgangsfasen er dette afgørende, fordi den næste vækstkurve sjældent findes i én enkelt møde eller én enkelt idé.
Den findes gennem gentagne produktskabelsesprocesser, test og forfining.
Den partner, der kan reducere prøveomkostningerne, forkorte udviklingscykluserne og omsætte en ny forbrugerscene til et kommercielt anvendeligt produkt, bliver mere værdifuld.
EVER GLORY har samarbejdet med internationale tøjmærker på forskellige stadier af markedet.
Vores tidligere erfaring inden for hurtig mode og mærketøj gav os en solid grundlag for varemæssig udvikling, produktudvikling og hastighed til markedet. Siden 2018 har vi investeret mere omfattende i sportstøj, udendørsbeklædning og funktionel beklædning.
Disse to baggrunde overlapper nu i stigende grad.
Mange af de mest interessante produktmuligheder i dag ligger på grænsen mellem mode og funktion.
For mærker, der udforsker nye vækstområder, er vores rolle ikke blot at levere produktionskapacitet. Vi kan deltage tidligere i udviklingsprocessen – fra trend- og stofretning over pasformudvikling, funktional konstruktion, prøveafprøvning og validering af små serier.
For et etableret sportsmærke kan det betyde en udvidelse til kategori som pendling, rejser, let udendørsaktivitet eller bredere livsstilskategorier.
For et fashionmærke kan det betyde, at der integreres rigtig ydeevne i produktet i stedet for blot at tilføje funktionelle detaljer på overfladen.
Og for nye mærker kan selve leveringskæden blive en del af innovationsprocessen.
lululemons nuværende udfordring er ikke unik.
Ethvert mærke, der er bygget omkring én stærk kategori, når til sidst et punkt, hvor kategorien alene ikke længere er tilstrækkelig.
For mærker er det den næste vækstspørgsmål.
For leverandører er det en mulighed for at gå fra udførelse til fællesudvikling.
EN
