Στις 4 Σεπτεμβρίου, η lululemon ανακοίνωσε τα αποτελέσματα του δεύτερου τριμήνου του οικονομικού έτους 2026.
Τα έσοδα ανήλθαν σε 2,416 δισεκατομμύρια δολάρια ΗΠΑ, με μείωση 4% σε ετήσια βάση. Η Βόρεια Αμερική μειώθηκε κατά 8%. Η Κύρια Κίνα αύξησε τα έσοδά της κατά 4% σε αναφερόμενη βάση, αλλά μειώθηκε κατά 2% σε σταθερό νόμισμα, σε σύγκριση με αύξηση 23% το προηγούμενο τρίμηνο. Οι προβλέψεις για ολόκληρο το έτος μειώθηκαν εκ νέου, αυτή τη φορά σε 10,35–10,5 δισεκατομμύρια δολάρια ΗΠΑ.
Η μετοχή υπέστη αισθητή πτώση μετά τη λήξη της συναλλαγής.
Το τρίμηνο ήταν αδύναμο, αλλά το πιο ενδιαφέρον ερώτημα είναι εάν πρόκειται απλώς για προσωρινή επιβράδυνση ή για κάτι πιο δομικό.
Τα σημάδια δείχνουν το δεύτερο.
η lululemon αντιμετωπίζει πιέσεις ταυτόχρονα στη Βόρεια Αμερική και στην Κίνα. Οι συγκρίσιμες πωλήσεις έχουν καταστεί αρνητικές, οι προβλέψεις έχουν μειωθεί δύο φορές και η σύνθεση των προϊόντων μετατοπίζεται μακριά από ορισμένες κατηγορίες που ορίζουν από την αρχή την ταυτότητα της μάρκας.
Αυτό έχει σημασία, επειδή η lululemon χτίστηκε πάνω σε μία από τις πιο σαφείς ιστορίες κατηγοριών στο σύγχρονο αθλητικό ενδύματα.
Μετέτρεψε τα ρούχα για γιόγκα, και ειδικότερα τα λεγκίνς, σε μια παγκόσμια επιχείρηση βασισμένη στον τρόπο ζωής.
Η πρόκληση τώρα είναι το τι θα συμβεί μετά την επίτευξη της ωριμότητας αυτής της κατηγορίας.
η επιτυχία της lululemon προήλθε από περισσότερα από το τεχνικό υφάσμα ή την καταλληλότητα.
Δημιούργησε μια κατηγορία που οι πελάτες κατανόησαν αμέσως. Το προϊόν ήταν λειτουργικό, εντυπωσιακό, άνετο, εύκολο να φοριέται συχνά και εύκολο να αγοράζεται επανειλημμένα. Με την πάροδο του χρόνου, τα ρούχα για γιόγκα έγιναν μέρος μιας ευρύτερης ταυτότητας τρόπου ζωής.
Αυτό έδωσε στη μάρκα εξαιρετική δύναμη καθορισμού τιμών.
Για χρόνια, οι πελάτες ήταν διατεθειμένοι να πληρώνουν υψηλότερες τιμές χωρίς να περιμένουν προσφορές. Σε πρακτικούς όρους, η lululemon δημιούργησε κάτι πιο αξιόλογο από μια επιτυχημένη γραμμή προϊόντων: δημιούργησε μια θέση στο μυαλό του πελάτη.
Ωστόσο, μια ισχυρή κατηγορία μπορεί να υποστηρίξει την ανάπτυξη μόνο μέχρι ένα σημείο.
Μόλις ο στόχος πελάτης κατέχει ήδη αρκετά ζευγάρια λεγκίνς, η επόμενη αγορά γίνεται δυσκολότερη. Η ζήτηση για αντικατάσταση αρχίζει να έχει μεγαλύτερη σημασία από την πρώτη αγορά.
Εδώ είναι το σημείο όπου οι κατακόρυφες μάρκες συνήθως υποχρεούνται να αλλάξουν.
Η Canada Goose αντιμετώπισε ένα παρόμοιο πρόβλημα από διαφορετική οπτική γωνία. Το βασικό της πλεονέκτημα ήταν τα προϊόντα εξωτερικού ενδύματος με πάπλωμα, μια κατηγορία υψηλής αξίας με εμφανή εποχικότητα και σχετικά χαμηλή συχνότητα αγορών. Για να συνεχίσει να αναπτύσσεται, έπρεπε να εισέλθει στον τομέα των ελαφρύτερων εξωτερικών ενδυμάτων, των πλεκτών, των υποδημάτων και των αξεσουάρ.
Η αρχή είναι η ίδια.
Η μάρκα πρέπει να προχωρήσει πέρα από το προϊόν που την έκανε διάσημη, χωρίς ωστόσο να αποδυναμώσει τον λόγο για τον οποίο οι καταναλωτές της είχαν εμπιστοσύνη από την αρχή.
Στη Βόρεια Αμερική, η lululemon καταγράφει μειωμένη κυκλοφορία και χαμηλότερο ποσοστό μετατροπής, ενώ η ζήτηση για τις παραδοσιακές σφιχτές λεγκίνς έχει μειωθεί. Οι καταναλωτές κινούνται προς πιο χαλαρά και καθημερινά σιλουέτα.
Στην Κίνα, η επιβράδυνση ήταν ακόμα πιο απότομη. Η ανάπτυξη μετακινήθηκε από 23% σε σταθερό νόμισμα το προηγούμενο τρίμηνο σε μείωση 2%.
Ταυτόχρονα, ο ανταγωνισμός γίνεται πυκνότερος.
Η Alo επεκτείνεται διεθνώς. Η NikeSKIMS αναπτύσσει τις κατηγορίες γυναικείων προϊόντων επίδοσης και στούντιο. Η On μετακινείται πέρα από το τρέξιμο σε γιόγκα, πιλάτες και ευρύτερα ενδύματα στούντιο. Οι τοπικές κινεζικές μάρκες βελτιώνονται επίσης γρήγορα όσον αφορά την εφαρμογή, το υφάσμα και την αφήγηση των προϊόντων.
Η συνέπεια είναι αρκετά σαφής: η lululemon δεν λειτουργεί πλέον σε μια κατηγορία που μπορεί να ορίσει από μόνη της.
Το ερώτημα έχει μετατοπιστεί από «πόσο γρήγορα μπορεί να αναπτυχθεί η ενδυμασία γιόγκα;» σε «τι είδους μάρκα θέλει η lululemon να γίνει στο επόμενο στάδιο;»
Αυτό είναι ένα δυσκολότερο ερώτημα.
Η προφανής αντίδραση στην ωρίμανση είναι η επέκταση της κατηγορίας.
Ωστόσο, η προσθήκη κατηγοριών και η δημιουργία ενός δεύτερου κινητήρα ανάπτυξης δεν είναι το ίδιο πράγμα.
Μια νέα περιοχή προϊόντων γίνεται σημαντική μόνο όταν οι πελάτες μπορούν να κατανοήσουν γιατί ανήκει στη μάρκα.
Για την lululemon, η επέκταση από το γιόγκα σε στούντιο, τρέξιμο, προπόνηση, μετακίνηση, ταξίδια και ελαφρά εξωτερική δραστηριότητα έχει νόημα, επειδή αυτά τα περιβάλλοντα παραμένουν κοντά στις βασικές δυνάμεις της μάρκας: άνεση, κίνηση, απόδοση υφάσματος και φορεσιμότητα στην καθημερινότητα.
Η νέα αγορά πρέπει επίσης να είναι αρκετά μεγάλη ώστε να έχει σημασία.
Η μετάβαση από το γιόγκα σε ένα ευρύτερο ρουχισμό ενεργού βίου δημιουργεί πολύ περισσότερο χώρο από την απλή προσθήκη μιας ακόμη παραλλαγής λεγκίνς.
Και πιο σημαντικά, το προϊόν πρέπει να έχει ακόμη ένα λόγο ύπαρξης.
Αυτός ο λόγος μπορεί να προέρχεται από το ύφασμα, την κοπή, την κατασκευή, τη λειτουργικότητα ή έναν καινούριο τρόπο φόρεμα του ενδύματος. Χωρίς αυτό, η επέκταση μετατρέπεται σε αύξηση της ποικιλίας προϊόντων, όχι σε ανάπτυξη της μάρκας.
Εδώ είναι που η ανάπτυξη προϊόντων γίνεται κρίσιμη.
Από προοπτική προϊόντος και αλυσίδας εφοδιασμού, η κατεύθυνση είναι ήδη ορατή.
Τα όρια μεταξύ γιόγκα, τρεξίματος, μετακίνησης, ταξιδιών και ελαφράς εξωτερικής δραστηριότητας γίνονται όλο και λιγότερο αυστηρά.
Οι καταναλωτές επιθυμούν ολοένα και περισσότερο ενδύματα που λειτουργούν αποτελεσματικά, χωρίς όμως να φαίνονται υπερβολικά τεχνικά. ένα ζευγάρι παντελονιών πρέπει να είναι λειτουργικό κατά την κίνηση, κατά τη διάρκεια ενός πτήσης και στην πόλη. Ένα μπουφάν μπορεί να προσφέρει ελαστικότητα, προστασία από τον άνεμο και χώρο αποθήκευσης, χωρίς να μοιάζει με εξοπλισμό για εξωτερικούς χώρους.
Γι’ αυτόν τον λόγο, κατηγορίες όπως τα παντελόνια με ευρύ κάτω μέρος για δραστηριότητες, τα ελαφριά εξωτερικά ενδύματα, τα μπουφάν για γυμναστήριο, τα παντελόνια για ταξίδια και οι υβριδικές ενδυματολογικές λύσεις με υφασμάτινο εξωτερικό στρώμα (soft-shell) αποσπούν όλο και μεγαλύτερη προσοχή.
Αυτό αλλάζει τον τρόπο με τον οποίο οι μάρκες αναπτύσσουν τα προϊόντα τους.
Δεν αρκεί πλέον η βελτιστοποίηση για ένα μόνο άθλημα ή μία μόνο χρήση.
Η απόδοση του υφάσματος, η εφαρμογή, η ελευθερία κίνησης, η άνεση, η οπτική ταυτότητα και η εφαρμογή στην καθημερινή ζωή πρέπει τώρα να επιλύονται ενιαία.
Για τους προμηθευτές, αυτό μετατοπίζει τη συζήτηση σε προγενέστερο στάδιο.
Η μόδα και η απόδοση βρίσκονταν παλαιότερα σε ξεχωριστά συστήματα ανάπτυξης.
Αυτή η διάκριση εξασθενεί.
Οι μάρκες αθλημάτων επιθυμούν μεγαλύτερη σχέση με τη μόδα και μεγαλύτερη έλξη για τον τρόπο ζωής. Οι μάρκες μόδας επιθυμούν καλύτερη λειτουργικότητα και πιστότητα ως προς την απόδοση.
Ως αποτέλεσμα, όλο και περισσότερες μάρκες εντάσσουν προμηθευτές και εταίρους ODM νωρίτερα στη διαδικασία.
Το έργο ξεκινά τώρα πριν από το τεχνικό πακέτο.
Η κατεύθυνση του υφάσματος, το σιλουέτο, η φιτάριση, η λειτουργική κατασκευή, η επικύρωση δειγμάτων και τα σενάρια φόρεσης αποτελούν όλο και περισσότερο τμήμα της ίδιας συζήτησης ανάπτυξης προϊόντων.
Για τις μάρκες που βρίσκονται σε μετάβαση, αυτό έχει σημασία, επειδή η επόμενη καμπύλη ανάπτυξης σπάνια εντοπίζεται σε μία συνάντηση ή με μία ιδέα.
Εντοπίζεται μέσω επαναλαμβανόμενης ανάπτυξης προϊόντων, δοκιμών και βελτιώσεων.
Ο εταίρος που μπορεί να μειώσει το κόστος δοκιμών, να συντομεύσει τους κύκλους ανάπτυξης και να μετατρέψει μία νέα καταναλωτική κατάσταση σε εμπορικά βιώσιμο προϊόν γίνεται πιο αξιόλογος.
Η EVER GLORY έχει συνεργαστεί με διεθνείς μάρκες ενδυμάτων σε διαφορετικά στάδια της αγοράς.
Η προηγούμενη εμπειρία μας στον τομέα της γρήγορης μόδας και των εμπορικών ενδυμάτων μας παρείχε μια ισχυρή βάση στην εμπορική διαχείριση, την ανάπτυξη προϊόντων και την ταχύτητα εισόδου στην αγορά. Από το 2018, έχουμε επενδύσει σημαντικά περισσότερο στα αθλητικά, τα εξωτερικά και τα λειτουργικά ενδύματα.
Αυτά τα δύο πλαίσια τώρα επικαλύπτονται όλο και περισσότερο.
Πολλές από τις πιο ενδιαφέρουσες ευκαιρίες προϊόντων σήμερα βρίσκονται στο μεταξύ της μόδας και της λειτουργικότητας.
Για τις μάρκες που εξερευνούν νέους τομείς ανάπτυξης, ο ρόλος μας δεν είναι απλώς να παρέχουμε δυνατότητα παραγωγής. Μπορούμε να συμμετάσχουμε νωρίτερα στη διαδικασία ανάπτυξης, από την κατεύθυνση των τάσεων και των υφασμάτων μέχρι την ανάπτυξη της φιτάρισης, τη λειτουργική κατασκευή, τον έλεγχο δειγμάτων και την επικύρωση μικρών παρτίδων.
Για μια καθιερωμένη αθλητική μάρκα, αυτό μπορεί να σημαίνει την επέκταση σε τομείς όπως η μετακίνηση, το ταξίδι, ο ελαφρύς εξωτερικός χώρος ή ευρύτερες κατηγορίες lifestyle.
Για μια μάρκα μόδας, μπορεί να σημαίνει την οικοδόμηση πραγματικής απόδοσης στο προϊόν, αντί να προστίθενται λειτουργικές λεπτομέρειες μόνο στην επιφάνεια.
Και για αναδυόμενες μάρκες, η ίδια η αλυσίδα εφοδιασμού μπορεί να γίνει μέρος της διαδικασίας καινοτομίας.
η τρέχουσα πρόκληση της lululemon δεν είναι μοναδική.
Κάθε μάρκα που έχει χτιστεί γύρω από μία ισχυρή κατηγορία φτάνει τελικά σε ένα σημείο όπου η κατηγορία μόνη της δεν είναι πλέον αρκετή.
Για τις μάρκες, αυτό είναι το επόμενο ερώτημα ανάπτυξης.
Για τους προμηθευτές, αυτή είναι μια ευκαιρία να μετακινηθούν από την εκτέλεση στη συν-ανάπτυξη.
EN
