Pe 4 septembrie, lululemon a raportat rezultatele celui de-al doilea trimestru fiscal din 2026.
Veniturile au fost de 2,416 miliarde USD, cu o scădere de 4% față de același trimestru al anului anterior. America de Nord a înregistrat o scădere de 8%. China continentală a crescut cu 4% pe baza datelor raportate, dar a scăzut cu 2% în monedă constantă, comparativ cu o creștere de 23% în trimestrul anterior. Orientarea pentru întregul an a fost redusă din nou, de data aceasta la 10,35–10,5 miliarde USD.
Acțiunile au scăzut brusc în sesiunea post-bursieră.
Trimestrul a fost slab, dar întrebarea mai interesantă este dacă aceasta este doar o încetinire temporară sau ceva mai structural.
Indiciile sugerează acest ultim caz.
lululemon se confruntă simultan cu presiuni în America de Nord și în China. Vânzările comparabile au devenit negative, orientarea a fost redusă de două ori, iar mixul de produse se deplasează treptat de la unele dintre categoriile care au definit inițial marca.
Acest lucru contează, deoarece lululemon s-a construit pe una dintre cele mai clare povestiri de categorie din industria modernă a echipamentelor sportive.
A transformat aplicația pentru yoga, în special leggingurile, într-o afacere globală de stil de viață.
Provocarea actuală este ce se întâmplă după ce această categorie atinge maturitatea.
succesul lululemon nu a provenit doar din materialele tehnice sau din potrivirea perfectă.
A creat o categorie pe care clienții au înțeles-o imediat. Produsul era funcțional, favorabil, confortabil, ușor de purtat frecvent și ușor de cumpărat în mod repetat. Pe termen lung, aplicația pentru yoga a devenit parte integrantă a unei identități mai largi de stil de viață.
Aceasta i-a oferit brandului o putere excepțională de stabilire a prețurilor.
Timp de ani de zile, clienții au fost dispuși să plătească prețuri superioare fără a aștepta promoții. În termeni practici, lululemon a construit ceva mult mai valoros decât o linie de produse de succes: a construit o poziție în mintea clientului.
Dar o categorie puternică poate susține creșterea doar până la un anumit punct.
Odată ce clientul țintă deține deja mai multe perechi de colanți, următoarea achiziție devine mai dificil de obținut. Cererea de înlocuire începe să conteze mai mult decât adoptarea inițială.
Aici, de obicei, brandurile verticale trebuie să efectueze modificări.
Canada Goose s-a confruntat cu o problemă similară, dar dintr-o altă perspectivă. Punctul său forte era îmbrăcămintea superioară cu puf, o categorie de valoare ridicată, cu o sezonalitate evidentă și o frecvență relativ scăzută de achiziție. Pentru a-și menține creșterea, a trebuit să intre pe segmentul îmbrăcămintei ușoare, al tricotajelor, al încălțămintei și al accesorilor.
Principiul este același.
Brandul trebuie să depășească produsul care l-a făcut faimos, fără a slăbi motivul pentru care oamenii i-au avut încredere încă de la început.
În America de Nord, lululemon înregistrează o circulație mai redusă și o conversie mai scăzută, în timp ce cererea pentru colanții tradiționali strânși a scăzut. Consumatorii tind spre siluete mai largi și mai potrivite pentru utilizare zilnică.
În China, încetinirea a fost și mai bruscă. Creșterea s-a deplasat de la 23% în monedă constantă în trimestrul anterior la o scădere de 2%.
În același timp, concurența devine tot mai intensă.
Alo se extinde internațional. NikeSKIMS dezvoltă categoriile de produse pentru femei destinate performanței și studiourilor. On trece dincolo de alergare, intrând pe piața produselor pentru ioga, pilates și îmbrăcăminte pentru studiouri în general. De asemenea, brandurile locale chinezești își îmbunătățesc rapid potrivirea, materialele și povestirea produselor.
Implicația este destul de clară: lululemon nu mai operează într-o categorie pe care o poate defini singură.
Întrebarea s-a schimbat de la «Cât de repede poate crește segmentul de îmbrăcăminte pentru ioga?» la «Ce fel de brand dorește lululemon să devină în continuare?»
Aceasta este o întrebare mai dificilă.
Răspunsul evident la maturizare este extinderea categoriilor.
Dar adăugarea de categorii și construirea unui al doilea motor de creștere nu sunt același lucru.
O nouă zonă de produse devine semnificativă doar atunci când clienții pot înțelege de ce aparține aceasta brandului.
Pentru lululemon, extinderea din domeniul ioga către studio, alergare, antrenament, deplasare zilnică, călătorii și activități ușoare în aer liber este logică, deoarece aceste domenii rămân strâns legate de punctele forte ale brandului: confortul, libertatea de mișcare, performanța materialelor și purtabilitatea în viața de zi cu zi.
Noul segment de piață trebuie, de asemenea, să fie suficient de mare pentru a avea relevanță.
Trecerea de la ioga către o gamă mai largă de îmbrăcăminte pentru stilul activ de viață creează un spațiu mult mai amplu decât simpla adăugare a unei noi variații de pantaloni tip leggings.
Și, cel mai important, produsul trebuie să aibă totuși un motiv de a exista.
Acest motiv poate proveni din material, ajustare, construcție, funcționalitate sau dintr-un mod nou de purtare a îmbrăcămintei. Fără acest motiv, extinderea devine o simplă creștere a sortimentului, nu o dezvoltare a brandului.
Aici devine esențială dezvoltarea produselor.
Din perspectiva produselor și a lanțului de aprovizionare, această direcție este deja vizibilă.
Granițele dintre ioga, alergare, deplasarea zilnică, călătorii și activitățile ușoare în aer liber devin din ce în ce mai puțin rigide.
Consumatorii doresc din ce în ce mai mult îmbrăcăminte care oferă performanță, dar care nu pare excesiv de tehnică. O pereche de pantaloni trebuie să fie funcțională în mișcare, în timpul unui zbor și în oraș. O jachetă poate oferi elasticitate, protecție împotriva vântului și spațiu de depozitare, fără a arăta ca echipament pentru activități în aer liber.
De aceea, categorii precum pantaloni activi cu tăietură largă, îmbrăcăminte exterioară ușoară, jachete pentru studio, pantaloni pentru călătorii și hibrizi soft-shell atrag din ce în ce mai multă atenție.
Aceasta schimbă modul în care brandurile dezvoltă produsele.
Nu mai este suficient să optimizezi pentru un singur sport sau un singur scenariu de utilizare.
Performanța materialelor, potrivirea, mobilitatea, confortul, identitatea vizuală și portabilitatea zilnică trebuie rezolvate acum în mod integrat.
Pentru furnizori, acest lucru mută discuția spre stadiile inițiale ale procesului.
Moda și performanța erau anterior integrate în sisteme separate de dezvoltare.
Această distincție se estompează.
Brandurile sportive doresc o relevanță mai mare în domeniul modei și un apel mai puternic pentru stilul de viață. Brandurile de modă doresc o funcționalitate superioară și o credibilitate mai mare în ceea ce privește performanța.
Ca urmare, tot mai multe mărci implică furnizorii și partenerii ODM în proces mai devreme.
Lucrul începe acum înainte de pregătirea pachetului tehnic.
Direcția materialului, silueta, potrivirea, construcția funcțională, validarea probelor și scenariile de purtare fac din ce în ce mai mult parte din aceeași discuție privind dezvoltarea produsului.
Pentru mărcile aflate în tranziție, acest lucru este important, deoarece următoarea curbă de creștere este rar descoperită într-o singură întâlnire sau pe baza unei singure idei.
Aceasta se obține prin dezvoltarea repetată a produselor, testare și rafinare.
Partenerul care poate reduce costurile de testare, scurta ciclurile de dezvoltare și transforma o nouă scenă de consum într-un produs comercial viabil devine mai valoros.
EVER GLORY a colaborat cu mărci internaționale de îmbrăcăminte la diferite etape ale pieței.
Experiența noastră anterioară în domeniul fast fashion și al îmbrăcămintei cu marcă ne-a oferit o bază solidă în merchandising, dezvoltarea produselor și viteza de lansare pe piață. Din 2018, am investit în mod semnificativ în domeniul îmbrăcămintei sportive, pentru activități în aer liber și funcționale.
Aceste două domenii se suprapun din ce în ce mai mult.
Multe dintre cele mai interesante oportunități de produs de astăzi se află la intersecția dintre modă și funcționalitate.
Pentru mărcile care explorează noi domenii de creștere, rolul nostru nu este doar să oferim capacitate de producție. Putem intra mai devreme în procesul de dezvoltare, de la identificarea tendințelor și a direcțiilor privind materialele până la dezvoltarea potrivirii, construcția funcțională, testarea probelor și validarea loturilor mici.
Pentru o marcă consacrată de articole sportive, acest lucru poate însemna extinderea către categorii precum deplasările zilnice, călătoriile, activitățile ușoare în aer liber sau alte domenii mai largi ale stilului de viață.
Pentru o marcă de modă, acest lucru poate însemna integrarea unei adevărate capacități de performanță în produs, nu doar adăugarea unor detalii funcționale la suprafață.
Iar pentru mărcile emergente, lanțul de aprovizionare în sine poate deveni parte a procesului de inovare.
provocarea actuală a lululemon nu este unică.
Fiecare marcă construită în jurul unei singure categorii puternice ajunge într-un moment dat la un punct în care acea categorie, luată izolat, nu mai este suficientă.
Pentru mărci, aceasta este următoarea întrebare legată de creștere.
Pentru furnizori, aceasta reprezintă o oportunitate de a trece de la executare la co-dezvoltare.
EN
