9月4日、ルルレモンは2026会計年度第2四半期の業績を発表しました。
売上高は24億1600万ドル（前年同期比4％減）でした。北米地域は8％の減収、中国本土市場は報告ベースで4％増加しましたが、定額通貨換算では2％の減収となり、前四半期の23％増から大幅に減速しました。通期の業績予想は再び下方修正され、103億5000万～105億ドルへと引き下げられました。
決算発表後、同社株価は夜間取引で大幅に下落しました。
当四半期の業績は弱く推移しましたが、より注目すべきは、これが一時的な減速にすぎないのか、それとも構造的な問題の兆候なのかという点です。
状況は後者を示唆しています。
ルルレモンは、北米と中国の両方で同時に圧力を受けています。既存店売上高はマイナスに転じ、通期予想はすでに2度の下方修正を経ており、製品構成も、ブランドの原点となったカテゴリーから徐々にシフトしつつあります。
これは重要です。なぜなら、ルルレモンは現代アスレジャー業界において、最も明確なカテゴリー戦略に基づいて築かれたブランドの一つだからです。
ヨガウェア、特にレギンスを軸に、グローバルなライフスタイル企業へと発展させました。
今後の課題は、そのカテゴリーが成熟期を迎えた後に何が起こるかです。
ルルレモンの成功は、優れた素材やフィット感といった技術的要素だけによるものではありませんでした。
顧客が直感的に理解できるカテゴリーを生み出しました。製品は機能的で、体型を美しく見せ、快適で、日常的に何度も着用でき、繰り返し購入しやすいものでした。やがて、ヨガウェアはより広いライフスタイルのアイデンティティの一部へと変化していきました。
これにより、同ブランドは極めて高い価格設定力を獲得しました。
長年にわたり、顧客はプロモーションを待つことなくプレミアム価格での購入を惜しみませんでした。実質的には、ルルレモンは単なる成功した商品ラインを超えて、顧客の心の中に確固たるポジションを築き上げたのです。
しかし、強いカテゴリーだけでは、成長を支え続けられるのは限界があります。
ターゲット顧客がすでに複数枚のレギンスを所有している場合、次回の購入はより難しくなります。初めての購入需要よりも、買い替え需要が重要になってきます。一方で、競合他社が市場に参入し、消費者の選択も厳しくなっています。
こうした局面で、垂直統合型ブランドは通常、戦略の転換を余儀なくされます。
カナダ・グースも、別の観点から同様の課題に直面しました。同社の核となる強みは、高価格帯のダウンアウターであり、明確な季節性と比較的低い購入頻度が特徴のカテゴリーでした。成長を持続させるためには、ライトウェイトアウター、ニットウェア、フットウェア、アクセサリーなどへ事業を拡大する必要がありました。
基本的な原則は同じです。
ブランドは、自社を有名にした製品から一歩踏み出す必要がありますが、同時に、消費者が当初から信頼したそのブランドの本質的な価値を損なってはなりません。
北米では、ルルレモンの来店者数とコンバージョン率が低下しており、従来型のフィット感の強いレギンスに対する需要も弱まっています。消費者は、よりゆったりとした、日常的に着用できるシルエットへと移行しています。
中国では、減速がさらに急激なものとなっています。前四半期の実質通貨ベースでの成長率23％から、今四半期は2％のマイナスに転じました。
同時に、競争がますます激化しています。
アロは国際展開を進めています。ナイキSKIMSは、ウーマンズ向けパフォーマンスウェアおよびスタジオウェアのカテゴリーを拡充中です。オーンはランニングにとどまらず、ヨガやピラティス、さらに幅広いスタジオウェアへと事業領域を広げています。また、中国の地場ブランドも、フィット感、素材、製品ストーリーの面で急速に進化しています。
その意味するところは明確です。ルルレモンは、もはや自らが定義できるカテゴリーで事業を展開しているわけではありません。
問いかけの焦点は、「ヨガウェア市場はどれだけ速く成長できるか？」から、「ルルレモンは次に、どのようなブランドへと進化したいのか？」へと移りました。
これは、より難しい問いです。
成熟期への当然の対応策として、カテゴリーの拡大が考えられます。
しかし、カテゴリーを追加することと、第2の成長エンジンを構築することは、同じではありません。
新しい製品分野が意味を持つようになるのは、顧客が「なぜこの製品が当社ブランドに属するのか」を理解できるようになったときだけです。
ルルレモンにとって、ヨガからスタジオ、ランニング、トレーニング、通勤、旅行、ライトアウトドアへと展開していくことは、ブランドの核となる強み——快適性、動きやすさ、素材のパフォーマンス、日常での着心地——に根ざした自然な戦略です。
また、新市場は、事業上意味のある規模である必要があります。
ヨガからより広いアクティブライフスタイル向けのワードローブへと進むことで、レギンスのバリエーションを単に増やすよりもはるかに大きな成長余地が生まれます。
そして何より重要なのは、その製品に「存在意義」が必要だということです。
その意義は、素材、フィット感、構造、機能性、あるいは新しい着こなし方などから生まれます。それがなければ、展開はブランドの成長ではなく、単なる商品ラインナップの拡大にとどまってしまいます。
ここにこそ、製品開発の重要性が際立ちます。
製品およびサプライチェーンの観点から見ても、この方向性はすでに明確に見えています。
ヨガ、ランニング、通勤、旅行、ライトアウトドアというシーン間の境界線は、次第に曖昧になってきています。
消費者は、機能性が高くても、過度にテクニカルな見た目ではない衣類をますます求めるようになっています。パンツなら、動きやすさはもちろん、飛行機での移動時や街中での着用にも適している必要があります。ジャケットも、ストレッチ性や防風性、収納機能を備えながら、アウトドア装備のような外観には見えないことが求められます。
こうした背景から、ワイドレッグのアクティブパンツ、軽量アウター、スタジオジャケット、トラベルパンツ、ソフトシェルのハイブリッドなど、新たなカテゴリーへの注目が高まっています。
これにより、ブランドの商品開発プロセスそのものが変化しています。
単一のスポーツや特定の使用シーンだけに最適化するだけでは、もはや十分とは言えません。
素材の性能、フィット感、可動性、快適性、ビジュアル・アイデンティティ、そして日常での着回しやすさ——これらすべてを同時に解決する必要があります。
サプライヤーにとっては、この変化が開発のより早い段階（アップストリーム）へと対話の場を移すことを意味します。
かつては、ファッションとパフォーマンスがそれぞれ独立した開発体制で進められていました。
しかし、その境界線は次第に曖昧になりつつあります。
スポーツブランドは、より高いファッション性とライフスタイルへの親和性を求めています。一方、ファッションブランドは、優れた機能性とパフォーマンス面での信頼性を重視するようになっています。
その結果、より多くのブランドがサプライヤーやODMパートナーを、開発プロセスの初期段階から関与させるようになっています。
作業は、テックパック作成以前から始まっています。
生地の向き、シルエット、フィット感、機能的な構造、サンプル検証、着用シーンなどは、今や同一の開発会話の一部として、ますます統合されつつあります。
変革期にあるブランドにとって、これは重要です。なぜなら、次の成長曲線は、単一の会議や単一のアイデアから生まれることはほとんどないからです。
それは、繰り返される製品開発・試作・改良を通じて見出されるものです。
トライアルコストを削減し、開発サイクルを短縮し、新たな消費者シーンを商業的に実現可能な製品へと具現化できるパートナーこそが、より高い価値をもたらします。
EVER GLORYは、市場におけるさまざまなステージにある国際的なアパレルブランドと協働してきました。
ファストファッションおよびブランドアパレル分野でのこれまでの経験により、当社は商品企画・製品開発・市場投入スピードにおいて堅固な基盤を築いてきました。2018年以降、スポーツウェア、アウトドアウェア、機能性アパレル分野への投資をさらに強化しています。
この2つの背景は、今やますます重なり合ってきています。
今日、最も興味深い製品の機会の多くは、ファッションと機能の間にあるのです。
新たな成長領域を探るブランドにとって、私たちの役割は単に製造能力を提供することだけではありません。トレンドや素材の方向性からフィット開発、機能的な構造設計、サンプル試験、小ロットでの検証に至るまで、開発プロセスのより早い段階から共同で取り組むことができます。
確立されたスポーツブランドにとっては、通勤・旅行・ライトアウトドア、あるいはより広範なライフスタイル分野への展開を意味するかもしれません。
ファッションブランドにとっては、表面的な機能的ディテールを加えるのではなく、製品そのものに本格的なパフォーマンス性能を備えさせることが求められるでしょう。
また、新興ブランドにとっては、サプライチェーンそのものがイノベーションプロセスの一部となり得ます。
ルルレモンが現在直面している課題は、決して特異なものではありません。
ひとつの強力なカテゴリーを中心に築かれたブランドは、いずれそのカテゴリー単体ではもはや十分でなくなる時期を迎えます。
ブランドにとって、それが次の成長の問いかけなのです。
サプライヤーにとって、単なる実行から共同開発へとステップアップするチャンスです。
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