Dne 4. září lululemon oznámil výsledky druhého čtvrtletí finančního roku 2026.
Tržby dosáhly 2,416 miliardy USD, což je pokles o 4 % meziročně. V Severní Americe klesly o 8 %. V Čínské lidové republice vzrostly o 4 % ve srovnání se stejným obdobím minulého roku (na základě hlášených údajů), avšak v konstantních měnových kurzech klesly o 2 %; v předchozím čtvrtletí zde růst činil 23 %. Průvodní odhad pro celý rok byl znovu snížen, tentokrát na rozmezí 10,35–10,5 miliardy USD.
Akcie po uzavření trhu prudce klesly.
Čtvrtletí bylo slabé, ale zajímavější otázkou je, zda jde pouze o dočasné zpomalení nebo o něco strukturálnějšího.
Ukazatele naznačují to druhé.
lululemon čelí současně tlaku jak v Severní Americe, tak v Číně. Prodeje ve srovnatelných prodejnách se staly zápornými, průvodní odhad byl snížen již podruhé a složení sortimentu se posouvá pryč od některých kategorií, které původně definovaly značku.
To má význam, protože lululemon byl postaven na jednom z nejjasnějších kategoriálních příběhů v moderním sportovním oblečení.
Vzalo oblečení pro jógu, zejména legíny, a proměnilo ho v globální značku životního stylu.
Současnou výzvou je, co se stane poté, co tato kategorie dosáhne zralosti.
úspěch značky lululemon vyplýval z více než jen technického materiálu nebo střihu.
Vytvořila kategorii, kterou zákazníci okamžitě pochopili. Výrobek byl funkční, štěstivý, pohodlný, snadno nositelný a opakovaně zakupitelný. Postupně se oblečení pro jógu stalo součástí širší identity životního stylu.
To značce poskytlo výjimečnou sílu určovat ceny.
Roky zákazníci ochotně platili prémiové ceny bez čekání na akce. V praxi lululemon postavilo něco cennějšího než úspěšnou řadu výrobků: vytvořilo pozici v mysli zákazníka.
Ale silná kategorie může růst podporovat jen do určité míry.
Jakmile cílový zákazník již vlastní několik párů legín, stává se další nákup těžší na dosažení. Požadavek na náhradu začíná hrát větší roli než požadavek na první zakoupení. Mezitím do trhu vstupují konkurenti a spotřebitelé se stávají vybíravějšími.
Právě zde vertikální značky obvykle musí změnit svůj přístup.
Canada Goose čelila podobnému problému z jiného úhlu. Její hlavní silou byly premium vnější oblečení z peří, kategorie s vysokou hodnotou, zjevnou sezónností a relativně nízkou frekvencí nákupu. Aby mohla dále růst, musela se rozšířit do lehčích vnějších oděvů, pletených výrobků, obuvi a doplňků.
Zásada je stejná.
Značka se musí posunout za produkt, který ji proslavil, aniž by oslabila důvod, proč jí lidé původně důvěřovali.
V Severní Americe lululemon zaznamenává slabší návštěvnost a nižší konverzi, zatímco poptávka po tradičních těsných legínech klesá. Spotřebitelé se přesouvají k volnějším, každodennějším střihům.
V Číně byl pokles ještě prudší. Růst se z 23 % v konstantních měnách v předchozím čtvrtletí změnil na pokles o 2 %.
Současně se konkurence stává intenzivnější.
Alo rozšiřuje svou mezinárodní přítomnost. NikeSKIMS rozvíjí kategorie ženského sportovního a studiového oblečení. On se posouvá za běh do oblastí jógy, pilatesu a širšího studiového oblečení. Místní čínské značky se také rychle zlepšují ve střihu, látkách a příběhovém vyprávění o produktech.
Důsledek je poměrně jasný: lululemon již nepůsobí v kategorii, kterou si může definovat sama.
Otázka se posunula od „jak rychle může růst oblečení pro jógu?“ k „jakou značkou se lululemon chce stát dál?“
To je složitější otázka.
Zjevnou reakcí na zralost je rozšíření kategorií.
Přidání kategorií a vytvoření druhého růstového motoru však nejsou totéž.
Nová produktová oblast získává smysl pouze tehdy, když si zákazníci dokážou uvědomit, proč k této značce patří.
Pro značku lululemon má rozšíření z jogy do studia, běhu, tréninku, cestování do práce, cestování a lehkého outdooru smysl, protože tyto oblasti zůstávají blízko jádru síly značky: pohodlí, pohybu, výkonu látek a každodenní nošenosti.
Nový trh musí být také dostatečně velký, aby měl význam.
Přesun z jogy do širšího garderobu pro aktivní životní styl vytváří mnohem více prostoru než pouhé přidání další varianty legín.
A nejdůležitější je, že produkt stále potřebuje důvod, proč existovat.
Tímto důvodem může být látka, střih, konstrukce, funkčnost nebo nový způsob nošení oblečení. Bez toho se rozšíření změní na růst sortimentu místo růstu značky.
Právě zde se vývoj produktu stává klíčovým.
Z hlediska produktu i dodavatelského řetězce je tento směr již patrný.
Hranice mezi jogou, během, cestováním do práce, cestováním a lehkým outdoorem se stávají méně tuhými.
Spotřebitelé stále více požadují oblečení, které dobře funguje, ale nevypadá příliš technicky. Kalhoty by měly být pohodlné při pohybu, na letu i ve městě. Bundu by měla charakterizovat pružnost, ochrana proti větru a dostatek úložných prostor, aniž by připomínala vybavení pro outdoorové aktivity.
Právě proto kategorie jako aktivní kalhoty se širokým sáněm, lehké vrchní oblečení, bundy pro cvičení, cestovatelské kalhoty a hybridní soft-shell modely získávají stále větší pozornost.
To mění způsob, jakým značky vyvíjejí své produkty.
Už nestačí optimalizovat produkt pouze pro jediný sport nebo konkrétní použití.
Výkonnost tkaniny, střih, pohyblivost, pohodlí, vizuální identita a každodenní nositelnost je nyní nutné řešit současně.
Pro dodavatele to posouvá diskuzi do ranější fáze vývoje.
Móda a výkonnost dříve existovaly v oddělených vývojových systémech.
Tento rozdíl postupně mizí.
Sportovní značky usilují o větší módní relevance a atraktivitu pro každodenní život. Módní značky naopak hledají lepší funkčnost a větší důvěryhodnost z hlediska výkonu.
V důsledku toho více značek zapojuje dodavatele a partnery ODM do procesu dříve.
Práce nyní začíná ještě před přípravou technického balíčku.
Směr látky, silueta, sednutí, funkční konstrukce, ověřování vzorků a scénáře nošení stále častěji tvoří součást jediné vývojové diskuze.
Pro značky v přechodu je to důležité, protože další růstová křivka se zřídka nachází v jediném setkání nebo jediné myšlence.
Nachází se prostřednictvím opakovaného vývoje produktů, testování a zdokonalování.
Partner, který dokáže snížit náklady na pokusy, zkrátit vývojové cykly a převést nový spotřebitelský scénář na komerčně životaschopný produkt, získává vyšší hodnotu.
EVER GLORY spolupracovala s mezinárodními oděvními značkami v různých fázích trhu.
Naše dřívější zkušenosti s rychlou módu a značkovými oděvy nám poskytly silný základ v oblasti merchandisingu, vývoje produktů a rychlosti uvedení na trh. Od roku 2018 jsme intenzivněji investovali do sportovního oblečení, outdoorového oblečení a funkčního oblečení.
Tyto dva kontexty se nyní stále více překrývají.
Mnoho z nejzajímavějších současných příležitostí pro výrobky leží mezi módu a funkcí.
Pro značky, které zkoumají nové oblasti růstu, naše role není pouze poskytnout výrobní kapacitu. Můžeme se zapojit do vývojového procesu dříve – od analýzy trendů a směrů v oblasti látek až po vývoj střihu, funkční konstrukci, testování vzorků a ověření malých sérií.
Pro ustavenou sportovní značku to může znamenat rozšíření do kategorií jako každodenní doprava, cestování, lehké outdoorové aktivity nebo širší lifestyle.
Pro módní značku to může znamenat skutečné začlenění výkonnostních schopností do výrobku, nikoli jen povrchové přidání funkčních prvků.
A pro nově vznikající značky se samotný dodavatelský řetězec může stát součástí inovačního procesu.
současná výzva značky lululemon není jedinečná.
Každá značka postavená na jedné silné kategorii nakonec dosáhne bodu, kdy tato kategorie sama o sobě již nestačí.
Pro značky je to další otázka růstu.
Pro dodavatele je to příležitost přesunout se od realizace ke společnému vývoji.
EN
