Op 4 september meldde lululemon de resultaten van het tweede kwartaal van het fiscale jaar 2026.
De omzet bedroeg $2,416 miljard, een daling van 4% ten opzichte van hetzelfde kwartaal vorig jaar. Noord-Amerika daalde met 8%. Het vasteland van China groeide met 4% op basis van de gerapporteerde cijfers, maar daalde met 2% in constante valuta, vergeleken met een groei van 23% in het vorige kwartaal. De prognose voor het hele jaar werd opnieuw bijgesteld, ditmaal naar $10,35–10,5 miljard.
De aandelenkoers daalde scherp na afsluiting van de beurs.
Het kwartaal was zwak, maar de interessantere vraag is of dit slechts een tijdelijke vertraging is of iets structureels.
De signalen wijzen op het laatste.
lululemon staat tegelijkertijd onder druk in Noord-Amerika en China. De vergelijkbare verkopen zijn negatief geworden, de prognose is al twee keer verlaagd en de productmix verschuift weg van sommige categorieën die oorspronkelijk het merk definieerden.
Dat is belangrijk, omdat lululemon is opgebouwd rond één van de duidelijkste categorieverhalen in moderne sportkleding.
Het transformeerde yogakleding, met name leggingen, in een wereldwijde levensstijlonderneming.
De uitdaging nu is wat er gebeurt nadat die categorie volwassen is geworden.
lululemons succes kwam voort uit meer dan technische stof of pasvorm.
Het creëerde een categorie die klanten direct begrepen. Het product was functioneel, flatteus, comfortabel, makkelijk vaak te dragen en makkelijk herhaaldelijk te kopen. Na verloop van tijd werd yogakleding onderdeel van een breder levensstijlidentiteit.
Dat gaf het merk buitengewone prijsmacht.
Jarenlang waren klanten bereid om premieprijzen te betalen zonder op promoties te wachten. In praktische termen bouwde lululemon iets waardevollers dan een succesvolle productlijn: het bouwde een positie in de geest van de klant.
Maar een sterke categorie kan de groei slechts tot op zekere hoogte dragen.
Zodra de doelklant al meerdere paar leggingss heeft, wordt de volgende aankoop moeilijker te realiseren. Vervangingsvraag begint belangrijker te worden dan eerste-aankoopvraag.
Hier moeten verticale merken meestal veranderingen doorvoeren.
Canada Goose stond voor een vergelijkbaar probleem, maar vanuit een andere hoek. De kernsterkte lag in premium donsjacks, een hoogwaardige categorie met duidelijke seizoensgebondenheid en relatief lage aankoopfrequentie. Om blijvend te groeien, moest het merk overstappen op lichtere buitenkleding, breigoed, schoeisel en accessoires.
Het principe is hetzelfde.
Het merk moet verder gaan dan het product waarmee het bekend werd, zonder de oorspronkelijke reden voor vertrouwen te ondermijnen.
In Noord-Amerika ziet lululemon minder winkelbezoek en lagere conversie, terwijl de vraag naar traditionele strakke leggingss is afgenomen. Consumenten kiezen steeds vaker voor losser zittende, alledaagse silhouetten.
In China is de vertraging nog plotselijker geweest. De groei ging van 23% in constante valuta in het vorige kwartaal naar een daling van 2%.
Tegelijkertijd wordt de concurrentie steeds intenser.
Alo breidt zich internationaal uit. NikeSKIMS bouwt de categorieën voor vrouwelijke prestatiekleding en studio-kleding uit. On gaat verder dan hardlopen en richt zich ook op yoga, pilates en algemene studio-kleding. Ook lokale Chinese merken verbeteren snel op het gebied van pasvorm, stof en productverhalen.
De implicatie is vrij duidelijk: lululemon werkt niet langer in een categorie die het zelf kan definiëren.
De vraag is verschoven van ‘hoe snel kan yogakleding groeien?’ naar ‘welk soort merk wil lululemon als volgende worden?’
Dat is een moeilijkere vraag.
De voor de hand liggende reactie op volwassenheid is uitbreiding naar nieuwe categorieën.
Maar het toevoegen van categorieën en het opbouwen van een tweede groeimotor zijn niet hetzelfde.
Een nieuw productgebied wordt pas relevant wanneer klanten begrijpen waarom het bij het merk hoort.
Voor lululemon is uitbreiding van yoga naar studio, hardlopen, training, pendelen, reizen en licht buitengebruik logisch, omdat deze gebruiksscenario’s dicht bij de kernsterktes van het merk blijven: comfort, beweging, stofprestaties en dagelijks draagbaarheid.
De nieuwe markt moet ook groot genoeg zijn om relevant te zijn.
Van yoga overstappen op een breder actief-leefstijl-kledingassortiment biedt veel meer ruimte dan simpelweg een extra variant van legging toe te voegen.
En het belangrijkst: het product moet nog steeds een reden hebben om te bestaan.
Die reden kan liggen in de stof, pasvorm, constructie, functionaliteit of een nieuwe manier van dragen. Zonder die reden wordt uitbreiding assortimentsgroei in plaats van merkgroei.
Hier wordt productontwikkeling cruciaal.
Vanuit product- en supply-chain-oogpunt is die richting al zichtbaar.
De grenzen tussen yoga, hardlopen, pendelen, reizen en licht buitengebruik worden minder rigide.
Consumenten willen steeds vaker kledingstukken die goed functioneren, maar er niet te technisch uitzien. Een broek moet comfortabel zitten bij beweging, tijdens een vlucht en in de stad. Een jas kan uitrekbaarheid, windbescherming en opbergmogelijkheden bieden, zonder eruit te zien als uitrusting voor buitensport.
Daarom trekken categorieën zoals wijde actieve broeken, lichte buitenkleding, studiojacks, reisbroeken en soft-shell hybriden meer aandacht.
Dit verandert hoe merken producten ontwikkelen.
Het is niet langer voldoende om alleen te optimaliseren voor één sport of gebruikssituatie.
Stofprestaties, pasvorm, beweeglijkheid, comfort, visuele identiteit en dagelijkse draagbaarheid moeten nu gezamenlijk worden opgelost.
Voor leveranciers betekent dit dat het gesprek naar voren verschuift.
Mode en prestatie stonden vroeger in gescheiden ontwikkelingssystemen.
Dat onderscheid verdwijnt geleidelijk.
Sportmerken willen meer modegerichtheid en lifestyleaantrekkingskracht. Modemerken willen betere functionaliteit en geloofwaardigheid op het gebied van prestaties.
Als gevolg hiervan brengen meer merken leveranciers en ODM-partners eerder in het proces betrekken.
Het werk begint nu vóór de technische specificatie.
Stofrichting, silhouet, pasvorm, functionele constructie, validatie van monsters en draagscenario’s maken steeds vaker deel uit van dezelfde ontwikkelingsdiscussie.
Voor merken in transitie is dit van belang, omdat de volgende groeicurve zelden wordt gevonden in één vergadering of één idee.
Deze wordt gevonden via herhaalde productontwikkeling, testen en verfijning.
De partner die proefkosten kan verlagen, ontwikkelingscycli kan verkorten en een nieuw consumentenscenario kan vertalen naar een commercieel haalbaar product, wordt waardevoller.
EVER GLORY heeft gewerkt met internationale kledingmerken in verschillende marktfasen.
Onze eerdere ervaring in fast fashion en branded apparel gaf ons een sterke basis op het gebied van merchandising, productontwikkeling en snelheid naar de markt. Sinds 2018 hebben we zwaarder geïnvesteerd in sportkleding, outdoor- en functionele kleding.
Die twee achtergronden overlappen nu in toenemende mate.
Veel van de meest interessante productkansen liggen vandaag tussen mode en functie.
Voor merken die nieuwe groeigebieden verkennen, is onze rol niet alleen om productiecapaciteit te bieden. We kunnen eerder bij het ontwikkelingsproces betrokken worden: van trend- en stofrichting via pasvormontwikkeling, functionele constructie, monsteronderzoek en validatie van kleine series.
Voor een gevestigd sportmerk kan dat betekenen uitbreiden naar categorieën als pendelen, reizen, licht buitengebruik of breder levensstijlgebruik.
Voor een modemerk kan dat betekenen echte prestatiecapaciteit in het product te integreren, in plaats van oppervlakkige functionele details toe te voegen.
En voor opkomende merken kan de toeleveringsketen zelf onderdeel worden van het innovatieproces.
de huidige uitdaging van lululemon is niet uniek.
Elk merk dat is opgebouwd rond één krachtige categorie bereikt uiteindelijk een punt waarop die categorie alleen niet meer volstaat.
Voor merken is dat de volgende groevraag.
Voor leveranciers is het een kans om van uitvoering naar mede-ontwikkeling te gaan.
EN
