در ۴ سپتامبر، لولولمون نتایج فصل دوم سال مالی ۲۰۲۶ خود را اعلام کرد.
درآمد ۲/۴۱۶ میلیارد دلار بود که نسبت به سال گذشته ۴ درصد کاهش یافته است. آمریکای شمالی ۸ درصد کاهش داشت. چین قاره‌ای در مقایسه با پایه گزارش‌شده ۴ درصد رشد کرد، اما در پایه ارز ثابت ۲ درصد کاهش یافت؛ در حالی که رشد فصل قبل ۲۳ درصد بود. پیش‌بینی سالانه دوباره اصلاح شد و این بار به محدوده ۱۰/۳۵ تا ۱۰/۵ میلیارد دلار تنظیم گردید.
سهام پس از ساعات معاملات به‌طور چشمگیری افت کرد.
این فصل ضعیف بود، اما پرسش جالب‌تر این است که آیا این کاهش صرفاً یک کندی موقت است یا نشانه‌ای از تغییری عمیق‌تر.
نشانه‌ها حاکی از این است که مورد دوم درست است.
لولولمون همزمان با فشار در آمریکای شمالی و چین روبه‌روست. فروش مقایسه‌پذیر منفی شده است، پیش‌بینی‌ها دو بار کاهش یافته‌اند و ترکیب محصولات در حال تغییر است و از برخی دسته‌بندی‌هایی که از ابتدا هویت برند را شکل داده‌اند، دور می‌شود.
این اهمیت دارد زیرا لولولمون بر یکی از روشن‌ترین داستان‌های دسته‌بندی در پوشش ورزشی مدرن بنا شده است.
این برند لباس‌های یوگا، به‌ویژه شلوارک‌ها را گرفت و آن را به یک کسب‌وکار جهانی سبک زندگی تبدیل کرد.
چالش اکنون این است که پس از رسیدن آن دسته‌بندی به بلوغ چه اتفاقی می‌افتد.
موفقیت lululemon تنها ناشی از پارچه‌های فنی یا اندازه‌گیری دقیق نبود.
این برند دسته‌بندی‌ای ایجاد کرد که مشتریان بلافاصله آن را درک می‌کردند. محصول کاربردی، زیبا، راحت، آسان برای پوشیدن مکرر و همچنین آسان برای خرید مکرر بود. با گذشت زمان، لباس‌های یوگا بخشی از هویت گسترده‌تر سبک زندگی تبدیل شدند.
این امر به برند قدرت استثنایی در تعیین قیمت داد.
سال‌هاست که مشتریان حاضر بودند قیمت‌های بالاتری بدون انتظار برای تخفیف‌ها پرداخت کنند. از دید عملی، lululemon چیزی ارزشمندتر از یک خط محصول موفق ساخت: جایگاهی در ذهن مشتری ایجاد کرد.
اما یک دسته‌بندی قوی تنها تا حدی می‌تواند رشد را تحمل کند.
وقتی مشتری هدف از پیش چندین جفت لگینگ دارد، خرید بعدی سخت‌تر می‌شود. در این شرایط، تقاضای جایگزینی اهمیت بیشتری پیدا می‌کند تا تقاضای اولیه.
اینجا است که برندهای عمودی معمولاً مجبور به تغییر می‌شوند.
کانادا گوز با چالشی مشابه اما از زاویه‌ای دیگر روبه‌رو شد. نقطه قوت اصلی آن پوشش‌های بیرونی لوکس با پرّه بود که دسته‌بندی با ارزش بالا، فصلی بودن آشکار و فراوانی خرید نسبتاً پایینی داشت. برای ادامه رشد، مجبور شد وارد حوزه‌های پوشش‌های بیرونی سبک‌تر، پلیورها، کفش و اکسسوری‌ها شود.
اصول یکسان است.
برند باید فراتر از محصولی که باعث شهرت آن شده حرکت کند، بدون اینکه دلیل اعتماد اولیه مشتریان را تضعیف کند.
در آمریکای شمالی، لولو lemon با کاهش ترافیک و نرخ تبدیل پایین‌تری روبه‌رو است، در حالی که تقاضا برای لگینگ‌های سنتی تنگ کمتر شده است. مصرف‌کنندگان به سمت سیلوئت‌های شل‌تر و روزمره‌تر حرکت می‌کنند.
در چین، کندشدن روند رشد حتی ناگهانی‌تر بوده است. رشد از ۲۳ درصد در واحد پول ثابت در فصل گذشته به کاهش ۲ درصدی رسیده است.
در همین حال، رقابت فشرده‌تر می‌شود.
الو در حال گسترش بین‌المللی است. نایک‌اسکیمز در حال توسعه دسته‌بندی‌های عملکردی و استودیویی زنان است. آن در حال خارج شدن از حوزه دویدن و ورود به حوزه‌های یوگا، پیلاتس و لباس‌های گسترده‌تر استودیویی است. برندهای محلی چینی نیز به سرعت در بخش‌های اندازه‌بندی، پارچه و روایت محصول پیشرفت می‌کنند.
پیامد این وضعیت به وضوح مشخص است: لوولمون دیگر در حوزه‌ای فعالیت نمی‌کند که خود بتواند آن را تعریف کند.
سوال اکنون از «سرعت رشد لباس‌های یوگا چقدر می‌تواند باشد؟» به «لوولمون در آینده قصد دارد به چه نوع برندی تبدیل شود؟» تغییر کرده است.
این سوال سخت‌تری است.
واکنش آشکار به بلوغ، گسترش دسته‌بندی‌هاست.
اما افزودن دسته‌بندی‌ها و ایجاد موتور دوم رشد، یکی نیستند.
یک حوزه محصول جدید تنها زمانی معنا پیدا می‌کند که مشتریان بتوانند درک کنند که چرا این حوزه به این برند تعلق دارد.
برای لوولومون، گسترش از یوگا به سمت فضاهای استودیو، دویدن، تمرین، رفت‌وآمد، سفر و فعالیت‌های بیرونی سبک منطقی است، زیرا این فضاهای کاربردی همچنان نزدیک به نقاط قوت اصلی برند باقی می‌مانند: راحتی، حرکت، عملکرد پارچه و قابلیت پوشیدن در روزمره.
بازار جدید نیز باید به اندازه‌ای بزرگ باشد که اهمیت داشته باشد.
حرکت از یوگا به سمت لباس‌های گسترده‌تر سبک زندگی فعال، فضای بسیار بیشتری نسبت به صرفاً افزودن یک تنوع دیگر از شلوارهای لنگیت ایجاد می‌کند.
و مهم‌تر از همه، محصول همچنان نیازمند دلیلی برای وجود دارد.
این دلیل ممکن است از پارچه، اندازه‌گیری دقیق، ساختار، کارکرد یا شیوه‌ای نوین از پوشیدن لباس ناشی شود. بدون این دلیل، گسترش به جای رشد برند، صرفاً رشد در تنوع محصولات خواهد بود.
در اینجا توسعه محصول حیاتی می‌شود.
از دیدگاه محصول و زنجیره تأمین، این جهت‌گیری از پیش قابل مشاهده است.
مرزهای بین یوگا، دویدن، رفت‌وآمد، سفر و فعالیت‌های بیرونی سبک، کم‌رنگ‌تر می‌شوند.
مصرف‌کنندگان به‌طور فزاینده‌ای لباس‌هایی را ترجیح می‌دهند که عملکرد خوبی داشته باشند، اما ظاهری بیش از حد فنی نداشته باشند. یک جفت شلوار باید در حرکت، در پرواز و در شهر به‌خوبی کار کند. یک کت می‌تواند انعطاف‌پذیری، محافظت در برابر باد و فضای ذخیره‌سازی ارائه دهد، بدون اینکه شبیه تجهیزات فضای باز به نظر برسد.
به همین دلیل، دسته‌بندی‌هایی مانند شلوارهای فعال با پاچه‌ی گشاد، پوشش‌های بیرونی سبک، کت‌های استودیویی، شلوارهای سفر و ترکیبی‌های نرم‌پوست (soft-shell) توجه بیشتری را به خود جلب می‌کنند.
این امر نحوه‌ی توسعه‌ی محصول توسط برندها را تغییر می‌دهد.
دیگر کافی نیست که تنها برای یک ورزش یا کاربرد خاص بهینه‌سازی شود.
عملکرد پارچه، اندازه‌گیری مناسب، تحرک‌پذیری، راحتی، هویت بصری و قابلیت پوشیدن در زندگی روزمره اکنون باید همزمان حل شوند.
برای تأمین‌کنندگان، این امر گفت‌وگو را به سمت مراحل اولیه‌ی زنجیره‌ی تأمین منتقل می‌کند.
مد و عملکرد قبلاً در سیستم‌های توسعه‌ی جداگانه‌ای قرار داشتند.
این تفکیک در حال از بین رفتن است.
برندهای ورزشی به دنبال ارتباط بیشتر با مد و جذابیت سبک زندگی هستند. برندهای مد نیز به دنبال عملکرد بهتر و اعتبار بالاتر در زمینه‌ی کارایی هستند.
در نتیجه، برندهای بیشتری تأمین‌کنندگان و شرکای ODM را زودتر در این فرآیند مشارکت می‌دهند.
کار اکنون پیش از تهیه بسته فنی آغاز می‌شود.
جهت بافت، سیلوئت، اندازه‌بندی، ساختار کاربردی، تأیید نمونه‌ها و سناریوهای پوشش دادن به‌تدریج بخشی از یک گفت‌وگوی توسعه‌ای واحد محسوب می‌شوند.
این امر برای برندهای در حال تحول اهمیت دارد، زیرا منحنی رشد بعدی معمولاً در یک جلسه یا یک ایده یافت نمی‌شود.
بلکه از طریق توسعهٔ مکرر محصول، آزمایش و اصلاح مداوم به‌دست می‌آید.
شریکی که بتواند هزینه‌های آزمایشی را کاهش دهد، چرخه‌های توسعه را کوتاه‌تر کند و یک صحنهٔ مصرف‌کنندهٔ جدید را به محصولی تجاری‌پذیر تبدیل کند، ارزش بیشتری پیدا می‌کند.
EVER GLORY با برندهای بین‌المللی پوشاک در مراحل مختلف بازار همکاری داشته است.
تجربهٔ اولیهٔ ما در حوزهٔ مد سریع و پوشاک برنددار، پایه‌ای محکم در زمینهٔ تجارت‌سازی، توسعهٔ محصول و سرعت عرضه به بازار فراهم کرد. از سال ۲۰۱۸، سرمایه‌گذاری بیشتری در حوزهٔ لباس ورزشی، لباس فضای باز و لباس‌های کاربردی انجام داده‌ایم.
آن دو زمینهٔ پیشین اکنون به‌طور فزاینده‌ای همپوشانی دارند.
بسیاری از جذاب‌ترین فرصت‌های محصولات امروزی در بین مد و کارکرد قرار دارند.
برای برند‌هایی که مناطق رشد جدیدی را بررسی می‌کنند، نقش ما صرفاً تأمین ظرفیت تولید نیست. ما می‌توانیم از ابتدای فرآیند توسعه—از جهت‌گیری روندها و پارچه‌ها تا توسعهٔ اندازه‌بندی، ساخت کارکردی، آزمون نمونه‌ها و اعتبارسنجی دسته‌های کوچک—در این فرآیند مشارکت کنیم.
برای یک برند ورزشی مستقر، این ممکن است گسترش به دسته‌بندی‌هایی مانند رفت‌وآمد شهری، سفر، فعالیت‌های بیرونی سبک یا دسته‌بندی‌های گسترده‌تر سبک زندگی باشد.
برای یک برند مد، این ممکن است به معنای ایجاد واقعی قابلیت‌های عملکردی در محصول باشد، نه افزودن جزئیات کارکردی صرفاً روی سطح آن.
و برای برندهای نوظهور، خود زنجیرهٔ تأمین می‌تواند بخشی از فرآیند نوآوری شود.
چالش فعلی lululemon منحصر به‌فرد نیست.
هر برندی که بر پایهٔ یک دستهٔ قوی ساخته شده، در نهایت به نقطه‌ای می‌رسد که آن دستهٔ تنها دیگر کافی نیست.
برای برندها، این سؤال رشد بعدی است.
برای تأمین‌کنندگان، این فرصتی است تا از اجرای سفارشات به همکاری در توسعه محصولات برسند.
EN
