4 сентября lululemon опубликовала результаты второго квартала финансового года 2026.
Выручка составила 2,416 млрд долларов США, сократившись на 4 % по сравнению с прошлым годом. В Северной Америке выручка упала на 8 %. На материковом Китае рост составил 4 % в отчётной валюте, но в постоянной валюте — снижение на 2 %; в предыдущем квартале рост здесь составлял 23 %. Прогноз на весь год был вновь скорректирован вниз — до 10,35–10,5 млрд долларов США.
Акции резко упали после окончания торговой сессии.
Квартал оказался слабым, однако более интересный вопрос заключается в том, является ли это просто временным замедлением или чем-то более структурным.
Признаки указывают именно на второе.
lululemon одновременно сталкивается с давлением как в Северной Америке, так и в Китае. Сопоставимые продажи стали отрицательными, прогноз был снижен дважды, а ассортимент продукции смещается в сторону категорий, отличных от тех, которые изначально определили бренд.
Это важно, поскольку lululemon была создана на основе одной из самых чётких категориальных историй в современной спортивной одежде.
Она взяла одежду для йоги, особенно леггинсы, и превратила её в глобальный бизнес, ориентированный на образ жизни.
Сейчас перед ней стоит задача: что происходит после того, как эта категория достигает зрелости.
успех lululemon был обусловлен не только техническими тканями или посадкой.
Бренд создал категорию, которую потребители сразу же поняли. Продукт был функциональным, выгодно подчёркивающим фигуру, комфортным, удобным в повседневной носке и лёгким в повторной покупке. Со временем одежда для йоги стала частью более широкой идентичности образа жизни.
Это дало бренду исключительную силу в установлении цен.
Годами потребители готовы были платить премиальные цены без ожидания акций. На практике lululemon создала нечто большее, чем просто успешную линейку товаров: она заняла устойчивую позицию в сознании потребителя.
Но сильная категория может обеспечивать рост лишь до определённого предела.
Как только целевой потребитель уже владеет несколькими парами леггинсов, следующая покупка становится сложнее в плане привлечения. Спрос на замену начинает играть большую роль, чем спрос первичного приобретения.
Именно здесь вертикальным брендам обычно приходится меняться.
Canada Goose столкнулась с похожей проблемой, но с другой стороны. Её основное преимущество — премиальная верхняя одежда с наполнителем из пуха, категория высокой ценности с очевидной сезонностью и относительно низкой частотой покупок. Чтобы продолжать расти, компании пришлось расшириться в сегменты более лёгкой верхней одежды, трикотажа, обуви и аксессуаров.
Принцип остаётся тем же.
Бренду необходимо выйти за рамки продукта, который принёс ему известность, не ослабляя при этом ту причину, по которой потребители изначально ему доверяли.
В Северной Америке lululemon сталкивается со снижением посещаемости магазинов и более низким уровнем конверсии, а спрос на традиционные обтягивающие леггинсы ослабевает. Потребители переходят к более свободным силуэтам, подходящим для повседневной носки.
В Китае замедление оказалось ещё более резким. Рост сместился с 23 % в постоянной валюте в предыдущем квартале до снижения на 2 %.
В то же время конкуренция становится всё более острой.
Alo расширяет своё присутствие на международных рынках. NikeSKIMS развивает категории женской функциональной и студийной одежды. On выходит за рамки беговой линейки, добавляя йогу, пилатес и более широкий ассортимент студийной одежды. Местные китайские бренды также быстро улучшают посадку, ткани и повествование о продуктах.
Вывод достаточно очевиден: lululemon больше не действует в категории, которую может определять самостоятельно.
Вопрос сместился с «насколько быстро может расти одежда для йоги?» на «каким брендом lululemon хочет стать в следующем этапе развития?»
Это более сложный вопрос.
Очевидной реакцией на зрелость является расширение категорий.
Однако добавление новых категорий и создание второго двигателя роста — это не одно и то же.
Новая продуктовая область приобретает значение только тогда, когда потребители понимают, почему она соответствует бренду.
Для lululemon расширение ассортимента от йоги до занятий в студии, бега, тренировок, поездок на работу, путешествий и лёгких активностей на открытом воздухе логично, поскольку эти сферы остаются близкими к ключевым преимуществам бренда: комфорт, свобода движений, высокие эксплуатационные характеристики тканей и повседневная носкость.
Новый рынок также должен быть достаточно крупным, чтобы иметь значение.
Расширение ассортимента от йоги до более широкого гардероба для активного образа жизни открывает значительно больше возможностей, чем простое добавление ещё одного варианта леггинсов.
И, что наиболее важно, у продукта должна сохраняться веская причина для существования.
Эта причина может исходить от ткани, посадки, конструкции, функциональности или нового способа ношения изделия. Без неё расширение превращается в рост ассортимента, а не в рост бренда.
Именно здесь разработка продукции приобретает решающее значение.
С точки зрения продукции и цепочки поставок эта тенденция уже очевидна.
Границы между йогой, бегом, поездками на работу, путешествиями и лёгкими активностями на открытом воздухе становятся всё менее чёткими.
Потребители всё чаще хотят одежду, которая хорошо функционирует, но при этом не выглядит чрезмерно техничной. Брюки должны обеспечивать свободу движений, удобство в полёте и в городской среде. Куртка может обладать эластичностью, защитой от ветра и вместительными карманами, не напоминая при этом снаряжение для активного отдыха.
Вот почему всё больше внимания привлекают такие категории, как брюки для активного образа жизни с широкими штанинами, лёгкая верхняя одежда, куртки для занятий спортом в помещении, брюки для путешествий и гибридные мягкие куртки.
Это меняет подход брендов к разработке продукции.
Недостаточно оптимизировать изделие лишь под одну спортивную дисциплину или конкретный сценарий использования.
Теперь необходимо комплексно решать задачи, связанные с эксплуатационными характеристиками ткани, посадкой, подвижностью, комфортом, визуальной идентичностью и повседневной ноской.
Для поставщиков это смещает диалог на более ранние этапы производственного цикла.
Мода и функциональность раньше существовали в отдельных системах разработки.
Это разделение постепенно стирается.
Спортивные бренды стремятся к большей модной актуальности и привлекательности для повседневного образа жизни. Модные бренды, в свою очередь, хотят улучшить функциональность и укрепить репутацию в плане эксплуатационных характеристик.
В результате всё больше брендов привлекают поставщиков и партнёров по разработке продукции (ODM) на более ранние этапы процесса.
Работа теперь начинается до составления технического пакета.
Направление ткани, силуэт, посадка, функциональная конструкция, проверка образцов и сценарии носки всё чаще обсуждаются в рамках одного и того же процесса разработки.
Для брендов, находящихся в переходном периоде, это особенно важно, поскольку следующая волна роста редко возникает в результате одной встречи или одной идеи.
Она достигается за счёт многократной разработки продукции, её тестирования и доработки.
Партнёр, способный снизить затраты на пробные запуски, сократить циклы разработки и преобразовать новую потребительскую ситуацию в коммерчески жизнеспособный продукт, становится всё более ценным.
EVER GLORY сотрудничала с международными брендами одежды на различных этапах их присутствия на рынке.
Наш богатый опыт в сфере быстрой моды и брендированной одежды заложил прочный фундамент в области мерчендайзинга, разработки продукции и скорости вывода на рынок. С 2018 года мы значительно увеличили инвестиции в спортивную одежду, экипировку для активного отдыха и функциональную одежду.
Эти два направления всё чаще пересекаются.
Сегодня многие из наиболее интересных возможностей для продуктов находятся на стыке моды и функциональности.
Для брендов, исследующих новые направления роста, наша роль заключается не просто в предоставлении производственных мощностей. Мы можем присоединиться к процессу разработки на более раннем этапе — от определения трендов и выбора тканей до разработки посадки, функциональной конструкции, тестирования образцов и валидации небольших партий.
Для устоявшегося спортивного бренда это может означать выход на рынки городской мобильности, путешествий, лёгкого отдыха на природе или более широких lifestyle-категорий.
Для модного бренда это может означать создание подлинных эксплуатационных характеристик продукта, а не добавление функциональных деталей лишь на поверхности.
А для новых брендов сама цепочка поставок может стать частью инновационного процесса.
современные вызовы lululemon не являются уникальными.
Каждый бренд, построенный вокруг одной сильной категории, в конечном счёте достигает точки, когда одной этой категории уже недостаточно.
Для брендов именно это становится следующим вопросом роста.
Для поставщиков это шанс перейти от выполнения задач к совместной разработке.
EN
