4. septembril teatas lululemon oma 2026. aasta teise kvartali tulemustest.
Tulu oli 2,416 miljardit USA dollarit, mis on 4% väiksem eelmise aastaga võrreldes. Põhja-Ameerikas langes tulu 8%. Mandrihiinas kasvas tulu aruandluspõhiselt 4%, kuid konstantsetes valuutakursistes langes see 2%, võrreldes eelmise kvartaliga, mil kasv oli 23%. Täisaastaskeemad vähendati uuesti, seekord 10,35–10,5 miljardi USA dollari piires.
Aktsia hind langes pärast börsitähtaega märkimisväärselt.
Kvartal oli nõrk, kuid huvitavam küsimus on, kas tegemist on lihtsalt ajutise aeglustumisega või midagi sügavamat struktuurilist.
Märgid viitavad viimasele.
lululemonil on samaaegselt surve nii Põhja-Ameerikas kui ka Hiinas. Võrdlevad müügimahtud on muutunud negatiivseks, juhised on vähendatud kaks korda ja tootekorraldus nihkub ära mõnest kategooriast, mis esialgu brandi defineerisid.
See on oluline, sest lululemon põhines ühel selgematest kategooriate loodustest kaasaegses spordiriietuses.
See võttis jõutreeningukleitri, eriti põlvekottid, ja muutis selle globaalseks eluviisiettevõtteks.
Praegune väljakutse on see, mis juhtub pärast seda, kui see kategooria on täiskasvanud.
lululemoni edu pärines mitte ainult tehnilisest materjalist ega sobivast lõikes.
See loodi kategooria, mille kliendid mõistsid kohe. Toode oli funktsionaalne, ilus, mugav, kergesti kandmiseks ja korduvalt ostuks. Aeglaselt muutus jõutreeningukleitrit osaks laiemast eluviisidentiteedist.
See andis brändile erakordse hinnaandmise võime.
Aastaid olid kliendid valmis maksma premium-hindu ilma ootamata soodustusi. Praktiliselt ehitas lululemon midagi väärtuslikumat kui edukat tooterida: see ehitas oma positsiooni kliendi teadvasse.
Kuid tugev kategooria saab kasvu toetada ainult teatud piirini.
Kui sihtklient juba omab mitmeid leggingute paare, muutub järgmise ostu sooritamine raskemaks. Asendusnõudlus hakkab tähtsust saama suurem kui esmakordne kasutuselevõtt. Samal ajal sisenevad turule konkurendid ja tarbijad muutuvad valikulisemaks.
Just siin peavad vertikaalsed brändid tavaliselt muutuma.
Canada Goose silmitses sarnast probleemi teisest nurgast. Selle põhijõud oli premiumi klassi sulgade põhjal valmistatud ülemine riide, mis on kõrgelt hinnatud kategooria, millel on selge aegumus ja suhteliselt madal ostusagedus. Kasvamiseks pidid nad liikuma kergemate ülemiste riidete, triikide, jalatsite ja lisavarustuse suunas.
Põhimõte on sama.
Bränd peab liikuma oma kuulsaks teinud toodetest edasi ilma esialgse usalduse põhjuse nõrgenemata.
Põhja-Ameerikas on lululemonil näha nõrgemat liiklust ja madalamat teisendust, samas kui traditsiooniliste kitsaste leggingute nõudlus on nõrgenenud. Tarbijad liiguvad laiemate, igapäevaseks kandmiseks sobivamate siluettide poole.
Hiinas on aegumine olnud veelgi järsuem. Kasv liikus eelmises kvartalis konstantse valuutaga 23%lt kuni 2% languseni.
Samal ajal muutub konkurents tihedamaks.
Alo laieneb rahvusvahuliselt. NikeSKIMS arendab naiste jõudluskategooriat ja stuudiokategooriat. On laieneb jooksust ka yoga, pilates ja laiemasse stuudiokleitidesse. Ka kohalikud hiina brändid paranevad kiiresti nii sobivuses kui ka materjalides ja tootejutustamises.
Järeldus on üsna selge: lululemon ei toimi enam kategoorias, mille ta ise saab defineerida.
Küsimus on nüüd teisest kujul: mitte „kui kiiresti saab jõudlus- ja yoga riidevaldkond kasvada?“, vaid „milliseks brändiks soovib lululemon järgmisena saada?“
See on raskem küsimus.
Ilmselgune reageerimine täiskasvanud turule on kategooriate laiendamine.
Kuid kategooriate lisamine ja teise kasvu mootori loomine ei ole üks ja sama asi.
Uus tooteala saab tähenduslikuks alles siis, kui tarbijad saavad aru, miks see kuulub sellele brändile.
Lululemoni jaoks on laienemine joogast stuudiosse, jooksuks, treeninguteks, tööle sõitmiseks, reisimiseks ja kergelt väljas tegutsemiseks mõistlik, sest need valdkonnad jäävad brändi tuumatugevustele lähedale: mugavus, liikumine, riideaine jõudlus ja igapäevase kandmise sobivus.
Uus turg peab samuti olema piisavalt suur, et seda tähele panna.
Liikumine joogast laiemasse aktiivses eluviisis kasutatavasse riietusse loob palju rohkem ruumi kui lihtsalt ühe lisavariandi lisamine põhjatõmmisesse.
Ja kõige tähtsam – tootel peab ikka olema põhjus olemasoluks.
See põhjus võib tuleneda riideainest, istumisest, konstruktsioonist, funktsionaalsusest või riides kandmise uuest viisist. Ilma selleta muutub laienemine sortimendi kasvuksmiseks mitte brändi kasvuksmiseks.
Just siin muutub tootearendus kriitiliseks.
Toote ja tarnekettana on suund juba nähtav.
Jooga, jooksu, tööle sõitmise, reisimise ja kergelt väljas tegutsemise vahelised piirid muutuvad vähem jäigaks.
Tarbijad soovivad üha rohkem rõivaid, mis on funktsionaalsed, kuid ei näi liialt tehnilised. Täispuusad peaksid sobima liikumiseks, lennukis istumiseks ja linnas liikumiseks. Ülevalt võib pakkuda venivust, tuulekaitset ja talletusvõimalusi ilma sellest välja nägema nagu välimuslikud spordiriietused.
Seetõttu on suuremat tähelepanu pälvinud kategooriad nagu laia puusaga aktiivtäispuusad, kerged ülapüksid, stuudiokardiganid, reisitäispuusad ja pehmete korpuste hübriidid.
See muudab ka brändide tootearenduse lähenemist.
Ei piisa enam ühe spordiala või kasutusjuhu optimeerimisest.
Kanga funktsionaalsus, istumine, liikuvus, mugavus, visuaalne identsus ja igapäevase kandmise sobivus tuleb nüüd lahendada koos.
Lepingupartnerite jaoks tähendab see, et arutelu liigub arendusprotsessis varasemasse etappi.
Stiil ja funktsionaalsus olid varem eraldatud arendussüsteemides.
See eristus kaob.
Spordibrändid soovivad suuremat stiilipärasust ja eluviisile orienteeritud atraktiivsust. Stiilibrändid soovivad paremat funktsionaalsust ja usaldusväärsemat funktsionaalsuse mainet.
Selle tulemusena toovad enamik brändid tarnijaid ja ODM-partnereid protsessi juba varasemas etapis kaasatud.
Töö algab nüüd tehnilise pakendi koostamise eel.
Kanga suund, siluett, istumine, funktsionaalne konstruktsioon, näidiste valideerimine ja kandmissenaariod on üha rohkem osa samast arendusarutelust.
See on oluline brändidele, kes on üleminekuperioodis, sest järgmine kasvukõver leitakse harva ühes kohtumises või ühe idee abil.
Seda leitakse korduva tootearenduse, testimise ja täiustamisega.
See partner, kes suudab vähendada katsetuskulusid, lühendada arendusperioode ja teisendada uue tarbijasenaariumi kaubanduslikult elujõuliseks tooteks, saab väärtuslikumaks.
EVER GLORY on koostöös rahvusvaheliste rõivabrändidega olnud erinevates turuarenguetappides.
Meie varasem kogemus kiirrõivatööstuses ja bränditud rõivatööstuses andis meile tugeva aluse kaubanduse, tootearenduse ja turuleviimise kiiruses. Aastast 2018 oleme investeerinud rohkem spordirõivaid, välis- ja funktsionaalrõivaid.
Need kaks tausta üleliialt ühilduvad.
Paljudest huvitavaimatest tootevõimalustest tänapäeval asuvad need moe ja funktsionaalsuse vahel.
Brändide jaoks, kes otsivad uusi kasvuala, pole meie roll lihtsalt tootmisvõimsuse pakkumine. Me saame liituda arendusprotsessiga juba varajasemas etapis – trendide ja tekstiilide suunamisest kuni sobivuse arenduseni, funktsionaalse konstruktsiooni, proovide testimiseni ja väikse partii valideerimiseni.
Püsiva spordibrändi puhul võib see tähendada laienemist näiteks tööle sõitmise, reisimise, kergete välisürituste või laiemate eluviisikategooriate suunas.
Moebrändi puhul võib see tähendada tegelikku suutlikkust tootesse ehitamist, mitte ainult funktsionaalsete detailide lisamist pinnale.
Uute brändide puhul võib tarnekett ise muutuda osaks innovatsiooniprotsessist.
lululemoni praegune väljakutse ei ole unikaalne.
Iga bränd, mis on ehitatud ümber ühe tugeva kategooria, jõuab lõpuks punkti, kus üksnes see kategooria enam ei piisa.
Brändide jaoks on see järgmine kasvuküsimus.
Tarnijatele on see võimalus liikuda täitmisest kaasarendamiseni.
EN
