4. syyskuuta lululemon julkaisi talousvuoden 2026 toisen neljänneksen tulokset.
Liikevaihto oli 2,416 miljardia dollaria, mikä on 4 % vähemmän kuin edellisen vuoden vastaavana ajanjaksona. Pohjois-Amerikassa liikevaihto laski 8 %. Kiinan kiistattomalla alueella liikevaihto kasvoi 4 % ilmoitetusti, mutta laski 2 % vakausvaluutassa verrattuna edellisen neljänneksen 23 %:n kasvuun. Koko vuoden ohjeistus leikattiin uudelleen, tällä kertaa 10,35–10,5 miljardiin dollariin.
Osakkeen hinta laski voimakkaasti iltapäivällä.
Neljännes oli heikko, mutta mielenkiintoisempi kysymys on, onko kyseessä pelkästään tilapäinen hidastuminen vai jotain rakenteellisempaa.
Merkki viittaa jälkimmäiseen vaihtoehtoon.
lululemon kohtaa painetta sekä Pohjois-Amerikassa että Kiinassa samanaikaisesti. Verrattavat myyntiluvut ovat muuttuneet negatiivisiksi, ohjeistusta on leikattu kahdesti, ja tuoteyhdistelmä siirtyy pois joistakin niistä kategorioista, jotka alun perin määrittelivät brändin.
Tämä on merkityksellistä, koska lululemon rakennettiin yhden selkeimmän kategoriatarinan varaan nykyaikaisessa urheiluvaatetusmarkkinassa.
Se otti yogan vaatteet, erityisesti leggingit, ja muutti ne globaaliksi elämäntapayritykseksi.
Nykyinen haaste on se, mitä tapahtuu, kun kyseinen kategoria saavuttaa kypsyyden.
lululemonin menestys perustui enemmän kuin tekniseen kudokseen tai istuvuuteen.
Se loi kategorian, jonka asiakkaat ymmärsivät heti. Tuote oli toimiva, kaunistava, mukava ja helppokäyttöinen sekä usein käytettävä että toistuvasti ostettavissa. Ajan myötä yogan vaatteet tulivat osaksi laajempaa elämäntapaidentiteettiä.
Tämä antoi merkille poikkeuksellisen hinnoitteluvallan.
Vuosiin asiakkaat olivat valmiita maksamaan korkeampia hintoja ilman odottelua alennuksia. Käytännössä lululemon rakensi jotain arvokkaampaa kuin menestyvän tuotelinjan: se rakensi aseman asiakkaan mielessä.
Mutta vahva kategoria voi kantaa kasvua vain tietyn matkan.
Kun kohdeasiakkaalla on jo useita leggings-pareja, seuraavan ostoksen tekeminen vaikeutuu. Korvaustarve alkaa olla tärkeämpi kuin ensimmäinen ostotilanne. Samalla kilpailijat tulevat markkinoille ja kuluttajat tulevat valikoivammiksi.
Tässä vaiheessa pystysuorat brändit joutuvat yleensä muuttumaan.
Canada Goose kohtasi samankaltaisen ongelman toisesta näkökulmasta. Sen ydinvoima oli premium-lintujen höyhenistä valmistettu ulkoasuojavaruste, korkeaarvoinen luokka, jolla on ilmeinen kausillisuus ja suhteellisen alhainen ostotaajuus. Kasvun jatkamiseksi se joutui siirtymään kevyempiin ulkoasuojavarusteisiin, neulottuihin vaatteisiin, kenkiin ja lisävarusteisiin.
Periaate on sama.
Brändin on siirryttävä tuotteen yli, joka teki siitä kuuluisan, mutta ilman, että se heikentää sitä syytä, miksi ihmiset luottavat siihen alun perin.
Pohjois-Amerikassa lululemon havaitsee heikentynyttä liikevaihtoa ja alhaisempaa muuntumista, kun taas kysyntä perinteisistä tiukista leggings-pituisista housuista on heikentynyt. Kuluttajat siirtyvät löysempiin, arkipäiväisempiin siluetteihin.
Kiinassa hidastuminen on ollut vieläkin äkillisempi. Kasvu siirtyi edelliseltä neljännekseltä 23 prosenttia vakaisessa valuutassa miinus 2 prosenttiin.
Samaan aikaan kilpailu tiukentuu.
Alo laajentaa toimintaansa kansainvälisesti. NikeSKIMS rakentaa naisille suunnattuja suorituskyky- ja studiotuotekategorioita. On siirtyy juoksuun liittyvien tuotteiden yli yogaan, pilateeseen ja laajempaan studiotuotekategoriaan. Myös paikalliset kiinalaiset merkit parantavat nopeasti istumista, kankaita ja tuotetarinoita.
Seuraukset ovat melko selkeät: lululemon ei enää toimi kategoriassa, jonka se voi määritellä itse.
Kysymys on siirtynyt muotoon ”kuinka nopeasti yogavaatetus voi kasvaa?” muotoon ”minkälainen merkki lululemon haluaa seuraavaksi tulla?”
Se on vaikeampi kysymys.
Ilmeinen vastaus kypsyyteen on kategorialaajennus.
Tuotekategorioiden lisääminen ja toisen kasvumoottorin rakentaminen eivät kuitenkaan ole sama asia.
Uusi tuotealue saa merkitystä vasta silloin, kun asiakkaat voivat ymmärtää, miksi se kuuluu kyseiseen merkkiin.
Lululemonille laajentuminen yogasta studiolle, juoksuun, treenaamiseen, matkustamiseen, matkailuun ja kevyeseen ulkoiluun on järkevää, koska nämä käyttötilanteet pysyvät lähellä brändin ydinvahvuuksia: mukavuus, liike, kankaan suorituskyky ja arkipäiväinen kantavuus.
Uuden markkinan on myös oltava riittävän suuri merkitykselliseksi.
Siirtyminen yogasta laajempaan aktiivisen elämäntyylin vaatetusvalikoimaan luo paljon enemmän tilaa kuin yksinkertainen lisäys leggingseihin.
Ja ennen kaikkea tuotteen on edelleen oltava olemassa jostakin syytä.
Tämä syy voi johtua kankaasta, istumasta, rakenteesta, toiminnallisuudesta tai uudesta tavasta pukea vaatetta. Ilman tätä laajentuminen muuttuu valikoiman kasvuksi eikä brändin kasvuksi.
Tässä vaiheessa tuotekehitys saa ratkaisevan merkityksen.
Tuotteiden ja toimitusketjun näkökulmasta suunta on jo näkyvissä.
Yogan, juoksun, matkustamisen, matkailun ja kevyen ulkoilun väliset rajat muuttuvat joustavammiksi.
Kuluttajat haluavat yhä enemmän vaatteita, jotka toimivat hyvin, mutta eivät näytä liian teknisiltä. Housut pitäisi voida käyttää liikkeessä, lentomatkoilla ja kaupungissa. Takki voi tarjota venyvyyttä, tuulisuojausta ja säilytystilaa ilman, että se näyttää ulkoiluvarusteelta.
Siksi kategoriat kuten leveälahkaiset aktiivihousut, kevyet ulkovaatteet, studiotakit, matkahousut ja pehmeän shellin hybridit kiinnittävät yhä enemmän huomiota.
Tämä muuttaa tavallaan, jolla merkit kehittävät tuotteitaan.
Ei enää riitä optimoida vain yhtä urheilulajia tai käyttötapausta varten.
Kangasominaisuudet, istuvuus, liikkuvuus, mukavuus, visuaalinen identiteetti ja arkipäiväinen käytettävyys on nyt ratkaistava yhdessä.
Toimittajille tämä siirtää keskustelun aikaisemmalle vaiheelle.
Muoti ja suorituskyky sijaitsivat aiemmin erillisissä kehitysjärjestelmissä.
Tämä ero hämärtyy.
Urheilumerkit haluavat lisää muotitietoisuutta ja elämäntapayhteyksiä. Muotimerkit haluavat parempaa toiminnallisuutta ja suorituskykyä tukevaa uskottavuutta.
Tämän seurauksena yhä useammat merkit ottavat toimittajat ja ODM-kumppanit mukaan prosessiin aiemmin.
Työ alkaa nyt jo ennen teknistä pakettia.
Kankaan suunta, siluetti, istuvuus, toiminnallinen rakenne, näytteiden validointi ja käyttötilanteet ovat yhä enemmän osa samaa kehityskeskustelua.
Tämä on tärkeää merkeille, jotka ovat muutoksen keskellä, koska seuraava kasvukäyrä löytyy harvoin yhdestä kokouksesta tai yhdestä ideasta.
Se löytyy toistuvasta tuotekehityksestä, testauksesta ja hionnasta.
Kumppani, joka voi vähentää kokeilukustannuksia, lyhentää kehityskaaria ja kääntää uuden kuluttajatilanteen kaupallisesti elinkelpoiseksi tuotteeksi, kasvaa arvokkaammaksi.
EVER GLORY on työskennellyt kansainvälisten vaatemerkkien kanssa eri markkinavaiheissa.
Aiempi kokemuksemme nopeassa muodissa ja brändikkaissa vaatteissa antoi vahvan perustan tuotemerkitsemiseen, tuotekehitykseen ja nopeuteen markkinoille. Vuodesta 2018 lähtien olemme sijoittaneet entistä enemmän urheiluvaatteisiin, ulkoiluvaatteisiin ja toiminnallisiiin vaatteisiin.
Nämä kaksi taustaa päällekkäistyvät nykyisin yhä enemmän.
Monet mielenkiintoisimmista tuotemahdollisuuksista tänä päivänä sijaitsevat muodin ja toiminnallisisuuden välissä.
Brändien, jotka tutkivat uusia kasvualoja, näkökulmasta roolimme ei ole pelkästään tarjota valmistuskapasiteettia. Voimme liittyä kehitysprosessiin varhaisessa vaiheessa – trendien ja kankaan suunnittelusta asettumisen kehittämiseen, toiminnalliseen rakentamiseen, näytteiden testaukseen ja pienien erien validointiin asti.
Vakiintuneelle urheilubrändille tämä voi tarkoittaa laajentumista esimerkiksi matkailuun, matkustamiseen, kevyisiin ulkoilualueisiin tai laajemmin elämäntyyliin liittyviin kategorioihin.
Muodibrändille se voi tarkoittaa todellisen suorituskyvyn rakentamista tuotteeseen eikä vain toiminnallisten yksityiskohtien lisäämistä sen pinnalle.
Uusille brändeille itse toimitusketju voi muodostua osaksi innovaatioprosessia.
lululemonin nykyinen haaste ei ole ainutlaatuinen.
Jokainen yhden voimakkaan kategorian ympärille rakennettu brändi saavuttaa lopulta pisteen, jossa kategoria yksinään ei enää riitä.
Brändien näkökulmasta tämä on seuraava kasvukysymys.
Toimittajille tämä on mahdollisuus siirtyä toteuttamisesta yhteiskehitykseen.
EN
