เมื่อวันที่ 4 กันยายน ลูลูเลมอนประกาศผลประกอบการไตรมาสที่สองของปีงบประมาณ 2569
รายได้รวมอยู่ที่ 2.416 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ ลดลง 4% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อน ยอดขายในอเมริกาเหนือลดลง 8% ส่วนจีนแผ่นดินใหญ่เติบโต 4% ตามตัวเลขรายงาน แต่หดตัว 2% เมื่อปรับเป็นสกุลเงินคงที่ ซึ่งแตกต่างจากอัตราการเติบโต 23% ในไตรมาสก่อนหน้า ขณะที่คำแนะนำสำหรับรายได้ทั้งปีถูกปรับลดลงอีกครั้ง เป็นช่วง 10.35–10.5 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ
ราคาหุ้นร่วงลงอย่างรุนแรงหลังตลาดปิด
ไตรมาสนี้อ่อนแอ แต่คำถามที่น่าสนใจยิ่งกว่านั้นคือ นี่เป็นเพียงการชะลอตัวชั่วคราว หรือเป็นสัญญาณของปัญหาเชิงโครงสร้างที่ลึกกว่านั้น
หลักฐานต่าง ๆ ชี้ไปทางหลัง
ลูลูเลมอนกำลังเผชิญแรงกดดันพร้อมกันทั้งในอเมริกาเหนือและจีน ยอดขายแบบเปรียบเทียบ (comparable sales) กลายเป็นลบ คำแนะนำทางการเงินถูกปรับลดลงสองครั้ง และสัดส่วนสินค้าที่ขายออกกำลังเปลี่ยนไปจากหมวดสินค้าบางประเภทที่เคยเป็นแก่นสำคัญในการสร้างแบรนด์ตั้งแต่แรก
สิ่งนี้มีความสำคัญ เพราะลูลูเลมอนถูกสร้างขึ้นบนเรื่องราวของหมวดสินค้าที่ชัดเจนที่สุดแห่งหนึ่งในวงการเครื่องแต่งกายกีฬาสมัยใหม่
มันใช้ชุดโยคะ โดยเฉพาะกางเกงเลกกิ้ง และเปลี่ยนให้กลายเป็นธุรกิจไลฟ์สไตล์ระดับโลก
ความท้าทายในปัจจุบันคือสิ่งที่จะเกิดขึ้นหลังจากหมวดหมู่นั้นบรรลุภาวะเติบโตเต็มที่แล้ว
ความสำเร็จของ lululemon เกิดขึ้นไม่เพียงเพราะวัสดุเชิงเทคนิคหรือการตัดเย็บเท่านั้น
มันสร้างหมวดหมู่สินค้าที่ลูกค้าเข้าใจได้ทันที ผลิตภัณฑ์นั้นมีประสิทธิภาพ ทำให้รูปร่างดูดี สวมใส่สบาย ใส่บ่อยได้ง่าย และซื้อซ้ำได้ง่าย ตลอดเวลา ชุดโยคะจึงกลายเป็นส่วนหนึ่งของอัตลักษณ์ไลฟ์สไตล์ที่กว้างขึ้น
สิ่งนั้นทำให้แบรนด์มีอำนาจในการกำหนดราคาอย่างเหนือชั้น
เป็นเวลานาน ลูกค้าเต็มใจจ่ายราคาสูงกว่าปกติโดยไม่รอโปรโมชัน ในทางปฏิบัติ lululemon ได้สร้างสิ่งที่มีคุณค่ามากกว่าไลน์ผลิตภัณฑ์ที่ประสบความสำเร็จ — มันสร้างตำแหน่งในจิตใจของลูกค้า
แต่หมวดหมู่ที่แข็งแกร่งสามารถขับเคลื่อนการเติบโตได้เพียงระยะหนึ่งเท่านั้น
เมื่อลูกค้าเป้าหมายมีเลกกิ้งหลายคู่อยู่แล้ว การซื้อครั้งต่อไปจะยากขึ้นในการกระตุ้นให้เกิดขึ้น ความต้องการแทนที่สินค้าจึงเริ่มมีน้ำหนักมากกว่าความต้องการซื้อครั้งแรก
นี่คือจุดที่แบรนด์แนวตั้งมักจำเป็นต้องปรับเปลี่ยน
แคนาดา โกส์ เผชิญปัญหาในลักษณะคล้ายกัน แต่จากมุมมองอีกด้านหนึ่ง จุดแข็งหลักของแบรนด์คือเสื้อคลุมขนเป็ดระดับพรีเมียม ซึ่งเป็นหมวดสินค้าที่มีมูลค่าสูง มีลักษณะตามฤดูกาลชัดเจน และอัตราการซื้อค่อนข้างต่ำ เพื่อรักษาอัตราการเติบโต แบรนด์จึงจำเป็นต้องขยายสู่เสื้อคลุมน้ำหนักเบา เสื้อถัก รองเท้า และเครื่องประดับ
หลักการเดียวกันนี้ใช้ได้กับกรณีทั้งหมด
แบรนด์จำเป็นต้องก้าวข้ามผลิตภัณฑ์ที่ทำให้ตนโด่งดัง โดยไม่ลดทอนเหตุผลที่ผู้คนไว้วางใจแบรนด์ตั้งแต่แรก
ในอเมริกาเหนือ ลูลูเลมอนกำลังเผชิญกับจำนวนผู้เข้าชมร้านที่ลดลงและอัตราการแปลงยอดขายที่ต่ำลง ขณะที่ความต้องการเลกกิ้งแบบรัดแน่นแบบดั้งเดิมก็อ่อนตัวลง ผู้บริโภคหันไปนิยมเลกกิ้งทรงหลวมกว่าและสวมใส่ได้ในชีวิตประจำวันมากขึ้น
ในประเทศจีน ความชะลอตัวเกิดขึ้นอย่างรุนแรงยิ่งกว่าเดิม โดยอัตราการเติบโตลดลงจาก 23% (คำนวณด้วยสกุลเงินคงที่) ในไตรมาสก่อนหน้า ไปเป็นการหดตัว 2%
ในขณะเดียวกัน การแข่งขันก็เข้มข้นขึ้นเรื่อยๆ
Alo กำลังขยายธุรกิจสู่ต่างประเทศ NikeSKIMS กำลังพัฒนาหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์สำหรับผู้หญิงที่เน้นประสิทธิภาพและการฝึกในสตูดิโอ On กำลังขยายขอบเขตผลิตภัณฑ์ออกไปนอกเหนือจากการวิ่ง ไปสู่โยคะ พิลาทิส และชุดสำหรับใช้ในสตูดิโอโดยรวม ส่วนแบรนด์ท้องถิ่นของจีนก็กำลังพัฒนาอย่างรวดเร็วขึ้นทั้งในด้านการตัดเย็บ วัสดุ และการเล่าเรื่องของผลิตภัณฑ์
ผลที่ตามมานั้นค่อนข้างชัดเจน นั่นคือ lululemon ไม่ได้ดำเนินธุรกิจในหมวดหมู่ที่สามารถกำหนดกรอบเองได้อีกต่อไป
คำถามจึงเปลี่ยนไป จากเดิมที่ถามว่า “เสื้อผ้าสำหรับโยคะจะเติบโตได้เร็วแค่ไหน?” เป็น “lululemon ต้องการกลายเป็นแบรนด์แบบใดในอนาคต?”
นี่คือคำถามที่ยากกว่า
ปฏิกิริยาที่เห็นได้ชัดเมื่อธุรกิจเข้าสู่ภาวะเติบโตเต็มที่คือการขยายหมวดหมู่สินค้า
แต่การเพิ่มหมวดหมู่สินค้า กับการสร้างเครื่องยนต์การเติบโตที่สองนั้นไม่ใช่สิ่งเดียวกัน
พื้นที่ผลิตภัณฑ์ใหม่จะมีความหมายก็ต่อเมื่อลูกค้าเข้าใจว่าเหตุใดผลิตภัณฑ์นั้นจึงสอดคล้องกับแบรนด์
สำหรับลูลูเลมอน การขยายขอบเขตจากโยคะไปสู่กิจกรรมในสตูดิโอ วิ่ง ฝึกซ้อม เดินทางไปทำงาน เดินทางท่องเที่ยว และกิจกรรมกลางแจ้งแบบเบาๆ นั้นสมเหตุสมผล เพราะสถานการณ์เหล่านี้ยังคงอยู่ใกล้เคียงกับจุดแข็งหลักของแบรนด์ ได้แก่ ความสบาย การเคลื่อนไหว ประสิทธิภาพของเนื้อผ้า และการสวมใส่ได้ในชีวิตประจำวัน
ตลาดใหม่นั้นยังต้องมีขนาดใหญ่พอที่จะส่งผลสำคัญ
การย้ายจากโยคะไปสู่ตู้เสื้อผ้าสำหรับไลฟ์สไตล์แอคทีฟโดยรวม สร้างพื้นที่กว้างขึ้นมากกว่าการเพิ่มเลกกิ้งอีกหนึ่งรุ่นเพียงอย่างเดียว
และที่สำคัญที่สุด ผลิตภัณฑ์นั้นยังต้องมีเหตุผลในการมีอยู่
เหตุผลนั้นอาจเกิดจากเนื้อผ้า รูปทรง การตัดเย็บ ฟังก์ชันการใช้งาน หรือวิธีการสวมใส่ชิ้นงานที่แปลกใหม่ หากไม่มีสิ่งเหล่านี้ การขยายขอบเขตจะกลายเป็นเพียงการเพิ่มจำนวนสินค้าในคอลเลกชัน แทนที่จะเป็นการเติบโตของแบรนด์
นี่คือจุดที่การพัฒนาผลิตภัณฑ์มีบทบาทสำคัญยิ่ง
จากมุมมองด้านผลิตภัณฑ์และห่วงโซ่อุปทาน แนวโน้มนี้ปรากฏชัดเจนแล้ว
ขอบเขตระหว่างโยคะ วิ่ง เดินทางไปทำงาน เดินทางท่องเที่ยว และกิจกรรมกลางแจ้งแบบเบาๆ กำลังคลายความชัดเจนลง
ผู้บริโภคต้องการเสื้อผ้าที่มีประสิทธิภาพสูง แต่ไม่ดูเป็นเทคนิคเกินไป ตัวอย่างเช่น กางเกงคู่หนึ่งควรใช้งานได้ดีขณะเคลื่อนไหว ขณะเดินทางโดยเครื่องบิน และในชีวิตประจำวันในเมือง ส่วนแจ็กเก็ตควรมีความยืดหยุ่น ป้องกันลม และมีพื้นที่เก็บของ โดยไม่ดูเหมือนอุปกรณ์สำหรับกิจกรรมกลางแจ้ง
นั่นคือเหตุผลที่หมวดหมู่สินค้า เช่น กางเกงแอคทีฟทรงขาบาน กางเกงเดินทาง เสื้อคลุมน้ำหนักเบา แจ็กเก็ตสำหรับสตูดิโอ และแจ็กเก็ตแบบซอฟต์เชลล์ไฮบริด กำลังได้รับความสนใจเพิ่มขึ้น
สิ่งนี้เปลี่ยนวิธีที่แบรนด์พัฒนาผลิตภัณฑ์
การปรับแต่งให้เหมาะกับกีฬาหรือการใช้งานเพียงประเภทเดียวไม่เพียงพออีกต่อไป
ตอนนี้ต้องแก้ไขปัญหาเรื่องสมรรถนะของผ้า การพอดีกับร่างกาย ความคล่องตัว ความสบาย ตัวตนเชิงภาพ และความเหมาะสมสำหรับการสวมใส่ในชีวิตประจำวันไปพร้อมกัน
สำหรับผู้จัดจำหน่าย สิ่งนี้ทำให้บทสนทนาเลื่อนขึ้นไปอยู่ในขั้นตอนต้นของกระบวนการ
แฟชั่นกับสมรรถนะเคยอยู่ในระบบการพัฒนาที่แยกจากกัน
ขอบเขตระหว่างสองด้านนี้กำลังจางหายไป
แบรนด์กีฬาต้องการความเกี่ยวข้องกับโลกแฟชั่นและเสน่ห์เชิงไลฟ์สไตล์มากขึ้น ในขณะที่แบรนด์แฟชั่นก็ต้องการฟังก์ชันที่ดีขึ้นและความน่าเชื่อถือด้านสมรรถนะที่แข็งแกร่งยิ่งขึ้น
ผลที่ตามมาคือ แบรนด์ต่าง ๆ จึงเริ่มนำผู้จัดหาและพันธมิตร ODM เข้ามามีส่วนร่วมในกระบวนการตั้งแต่ระยะแรกมากขึ้น
งานตอนนี้เริ่มต้นก่อนการจัดทำเอกสารข้อกำหนดทางเทคนิค (tech pack)
ทิศทางของผ้า รูปทรงโดยรวม การสวมใส่ให้พอดี โครงสร้างเชิงฟังก์ชัน การตรวจสอบตัวอย่าง และสถานการณ์การใช้งานจริง ล้วนกลายเป็นส่วนหนึ่งของการพัฒนาผลิตภัณฑ์แบบบูรณาการมากขึ้นเรื่อย ๆ
สำหรับแบรนด์ที่กำลังเปลี่ยนผ่าน สิ่งนี้มีความสำคัญ เพราะเส้นโค้งการเติบโตขั้นต่อไปมักไม่ได้เกิดขึ้นจากเพียงการประชุมครั้งเดียว หรือแนวคิดเพียงอย่างเดียว
แต่กลับเกิดขึ้นผ่านกระบวนการพัฒนาผลิตภัณฑ์ซ้ำ ๆ การทดสอบ และการปรับปรุงอย่างต่อเนื่อง
พันธมิตรที่สามารถลดต้นทุนการทดลอง ย่นระยะเวลาการพัฒนา และแปลงแนวคิดเกี่ยวกับพฤติกรรมผู้บริโภคใหม่ให้กลายเป็นผลิตภัณฑ์ที่สามารถทำกำไรได้ในเชิงพาณิชย์ จะมีคุณค่าเพิ่มขึ้น
EVER GLORY ได้ร่วมงานกับแบรนด์เครื่องแต่งกายระดับนานาชาติหลายแบรนด์ ทั้งในช่วงต่าง ๆ ของตลาด
ประสบการณ์อันยาวนานของเราในธุรกิจแฟชั่นเร็ว (fast fashion) และเครื่องแต่งกายที่มีแบรนด์ ได้สร้างรากฐานที่แข็งแกร่งด้านการจัดจำหน่าย การพัฒนาผลิตภัณฑ์ และความรวดเร็วในการเข้าสู่ตลาด ตั้งแต่ปี ค.ศ. 2018 เป็นต้นมา เราได้ลงทุนเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องในหมวดสินค้ากีฬา เครื่องแต่งกายสำหรับกิจกรรมกลางแจ้ง และเครื่องแต่งกายเชิงฟังก์ชัน
พื้นหลังทั้งสองด้านนี้ตอนนี้ทับซ้อนกันมากขึ้นเรื่อยๆ
โอกาสผลิตภัณฑ์ที่น่าสนใจที่สุดหลายประการในปัจจุบันตั้งอยู่ระหว่างแฟชั่นกับฟังก์ชัน
สำหรับแบรนด์ที่กำลังสำรวจพื้นที่การเติบโตใหม่ บทบาทของเราไม่ใช่แค่จัดหาศักยภาพในการผลิตเท่านั้น เราสามารถเข้าร่วมกระบวนการพัฒนาได้ตั้งแต่ระยะแรก เช่น การกำหนดแนวโน้มและทิศทางวัสดุผ้า การพัฒนาความพอดี การก่อสร้างเชิงฟังก์ชัน การทดสอบต้นแบบ และการตรวจสอบความถูกต้องด้วยการผลิตเป็นจำนวนมากเล็กน้อย
สำหรับแบรนด์กีฬาที่มีชื่อเสียงแล้ว อาจหมายถึงการขยายขอบเขตไปสู่หมวดหมู่การเดินทางไปทำงาน การท่องเที่ยว กิจกรรมกลางแจ้งระดับเบา หรือไลฟ์สไตล์ที่กว้างขึ้น
สำหรับแบรนด์แฟชั่น อาจหมายถึงการสร้างความสามารถในการใช้งานจริงให้กับผลิตภัณฑ์อย่างแท้จริง แทนที่จะเพิ่มรายละเอียดเชิงฟังก์ชันเพียงผิวเผิน
และสำหรับแบรนด์หน้าใหม่ ห่วงโซ่อุปทานเองก็สามารถกลายเป็นส่วนหนึ่งของกระบวนการนวัตกรรมได้
ความท้าทายปัจจุบันของ lululemon ไม่ใช่กรณีที่ไม่ซ้ำใคร
แบรนด์ทุกแบรนด์ที่สร้างขึ้นรอบหมวดหมู่เดียวที่ทรงพลัง จะถึงจุดหนึ่งที่หมวดหมู่นั้นเพียงอย่างเดียวไม่เพียงพออีกต่อไป
สำหรับแบรนด์ คำถามนั้นคือคำถามสำคัญของการเติบโตในขั้นต่อไป
สำหรับผู้จัดจำหน่าย นี่คือโอกาสที่จะย้ายจากการดำเนินงานไปสู่การพัฒนาร่วมกัน
EN
